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机构|突围在线少儿英语市场：伴鱼的矩阵式打法

今年暑假期间 ， 各家教育培训机构再次打响补习生源争夺大战 。 从线下的地铁、公交站、电梯间 ， 到线上的综艺节目、微信朋友圈、抖音等短视频平台 ， 教培机构的推广投放毫不手软 。 业内统计数据显示 ， 仅猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学这四家在线教育机构的暑期推广预算加起来就高达45亿元 。
在各家机构豪掷千金的同时 ， 涨价潮也成为今年的特有现象 。 东方证券研报显示 ， 各家教培机构的暑期网课价格平均上浮范围在10%-80%之间 。 其中 ， 作业帮同比上涨85% ， 涨幅最大 。 学而思网校同比上涨22% ， 猿辅导同比上涨17% 。 同时 ， 这也是在线教育行业发展5年以来的首次全面提价 。
一位业内人士对21世纪经济报道分析称 ， 此次暑期网课的集体提价 ， 一方面是因为疫情催化下网课需求增加 ， 学生和家长也越来越认可网课效果 ， 对涨价有一定容忍度 。 毕竟与线下课程相比 ， 网课仍相对便宜 。 另一方面从培训机构自身角度来说 ， 获客成本长期居高不下 ， 需要通过课程涨价的方式 ， 提高自身盈利水平 。
作为少儿英语在线教育领域的新进入者 ， 伴鱼走出了一条差异化的成长路线 。 公司几乎没有对少儿英语业务进行过专门的推广投放 ， 而是通过产品矩阵的引流形成低成本获客 。
据了解 ， 伴鱼成立于2015年 ， 自2017年转战少儿英语赛道以来 ， 先后打造了伴鱼绘本、伴鱼少儿英语、伴鱼自然拼读、伴鱼精读课等系列产品 。 全场景的产品矩阵中 ， 伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户 ， 形成用户流量池 。 伴鱼少儿英语等其他产品负责引流 ， 由此获客成本极低 ， 容易带来高毛利 。
这种矩阵式的打法让伴鱼发展迅速 ， 并保持着健康的财务模型 。 据了解 ， 伴鱼目前已覆盖全国328个城市 ， 累计用户量超3500万 ， 收入增速高达1340% 。 同时 ， 伴鱼历史上曾获得SIG、集富亚州和合鲸资本等机构的投资 。 据透露 ， 在2019年底的数千万美元C轮融资后 ， 伴鱼近期即将完成新一轮融资 。
产品矩阵形成自有流量池
今年以来受疫情影响 ， 不少线下培训机构因无法正常经营而倒闭 。 培训需求的线上转移 ， 催化了在线教育行业的快速发展 。
伴鱼市场部负责人翟磊对21世纪经济报道表示 ， 行业整体用户量的迅猛增长 ， 并不能代表所有线上培训机构都过得很好 。 有些线上机构因为自身问题 ， 最终还是走向了倒闭 。 同时 ， 在大家都在争夺线上用户的过程中 ， 获客成本也水涨船高 ， 机构最终不一定能够从中盈利 。
“伴鱼从2017年到现在 ， 始终按照自己的节奏在发展 。 我们在今年1月份就已经制定好全年的发展计划 ， 并没有因为疫情的影响而改变 。 ”翟磊说 。
据了解 ， 从年初到现在 ， 伴鱼的员工数量增长了约30% 。 近两年 ， 伴鱼已经从2018年时100多人的团队 ， 发展到现在接近1900人的规模 。 当采访人员在下午4点多前往伴鱼位于北三环马甸桥附近的办公室采访时 ， 仍能看到十多位候选人在走廊过道等候面试 。
伴鱼为何能够不断扩张发展？翟磊表示 ， 与其它少儿英语培训机构相比 ， 伴鱼虽然进入行业较晚 ， 但却已经形成独特优势——产品矩阵生态 。
在少儿英语的垂直领域中 ， 大量机构通过广告来吸引生源 ， 由此面临获客成本高、毛利低的难题 。 但伴鱼却走出了差异化的道路 ， 公司通过启蒙产品形成自有流量池 ， 再让少儿英语业务在基本没有获客成本的情况下拓展业务 。
据了解 ， 伴鱼绘本和伴鱼少儿英语是公司最开始立项研发的两个项目 ， 它们之间形成互补关系 。 伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户 ， 获客成本大概为每个注册用户10元左右 ， 较低成本地形成了天然流量池 。 伴鱼少儿英语主要做一对一英语业务 ， 公司一直没有针对该项目做过专门的线上推广 ， 其生源全部来自内部转化 。


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