红餐|火遍粤港澳的烧腊，为何死活出不来一个大品牌？
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来源： 红餐网
作者： 蒋文景
说起粤菜 ， “烧腊”必定占据重要一席 。 从“落街斩料”到经典港片的叉烧、烧鹅饭 ， 再到酒店酒楼的招牌经典 ， 占据粤菜半壁江山的烧腊 ， 无不显示了极强的生命力 。
然而 ， 广式烧腊又很让人迷惑：虽然有良好的群众基础 ， 普适度也很高 ， 但是却跑不出几个连锁品牌 ， 大多都是散兵游勇为主 ， 这又是为什么呢？
广式烧腊发展至今有相当历史了 ， 两广地区家家户户餐桌必有烧腊的存在 。 烧腊更是当地不少家庭逢年过节、庆典拜祭的必备菜品 。
不过如此热闹的品类 ， 却一直没有产生有影响力的大品牌 ， 在全国其他地区也发展得并不理想 ， 怎么回事？
01. 广式烧腊 ， 一个神奇的品类 在广州万松园市场烧腊一条街 ， 每天中午的12点是商户最忙碌的时段 。 虽然这里有大大小小七八家烧腊档 ， 但排队买烧腊的街坊 ， 依然快要把人行道堵塞了 。
事实上 ， 不仅是万松园市场 ， 在整个广东 ， 乃至粤港澳大湾区 ， 烧腊早已无声无息渗透到每个地方 。
据红餐网（ID:hongcan18）了解 ， 广式烧腊分为烧味、卤味两大类 ， 约100多个品种 ， 其中以乳猪、烧鹅、烧鸭、乳鸽、叉烧等烧味 ， 白切鸡、卤水鸭等最为出名 。
广式烧腊在粤港澳地区分布广泛 。 视频截图来源：趁圩赶集爱好者
大部分广式烧腊都色香味俱全 ， 以香、鲜、脆、甜、嫩为主要卖点 ， 深受食客欢迎 ， 适应的客群非常广泛 。 另一方面 ， 在定价上 ， 它可以很高端 ， 也可以很平民 。
从高级粤菜馆、各式茶餐厅到街边、市场烧腊档 ， 都有烧腊的身影；从大酒店的宴席到农村红白喜事 ， 不论你参加何种宴会 ， 乳猪、烧鹅、白切鸡……各种烧腊拼盘总是常客；从斩料加餐的家庭主妇到中午赶时间果腹的上班族白领 ， 烧腊总能以恰当的姿势出现在生活方方面面 。
简言之 ， 在广东地区 ， 烧腊是一个能hold住全场的神奇品类 。
为什么烧腊能有这么扎实的群众基础？首先 ， 离不开其悠久的历史 。 作为流传久远的传统美食 ， 烧腊的文化根基深厚 。
早在南北朝时期 ， 《齐民要述》就记述了“灸豚法”（烤乳猪的方法）；唐宋时期 ， 阿拉伯人和印度人将肉类灌肠传到中国 ， 广州的厨师将西方灌肠方法结合了中国传统的腌肉工艺 ， 发明了“广式腊味” ， 而后演变至今 。
其次 ， 从经济文化背景来看 ， 受港片黄金时代的影响 ， 烧腊成为了华人美食文化的符号之一 ， 不但在粤港澳地区广受欢迎 ， 在全体国人中认知度也很高 。
烧腊成为华人美食文化符号之一 。
在广东 ， 烧腊早已成为粤菜馆和菜市场的标配 。 很多老饕都有自己心水的烧腊牌子：买乳猪要去选“明记” ， 买烧鹅选“嘉明扬” ， “再兴”烧腊平靓正 ， “炳胜”脆皮叉烧和黑叉烧堪称一绝......
02. 火遍粤港澳的烧腊 ， 在全国却不温不火 总的来看 ， 作为粤菜对外渗透力最强的品类菜品之一 ， 烧腊是除了粤菜馆、茶餐厅之外粤菜最显著的标签 ， 也是门店最多的粤菜专门馆品类之一 ， 可谓“独占粤菜半边天” 。
然而 ， 这样一个品类 ， 在全国的发展却并不出色 。
大众点评数据显示 ， 目前烧腊品类市场仍然主要以广东为大本营 ， 以华南为根据地 ， 虽然有向华中、华东地区辐射 ， 西南地区也有涉足 ， 但门店数量都很少 。
烧腊市场区域分布：省会城市烧腊门店数量及排名
从品牌情况来看 ， 整个烧腊品类跑出的品牌非常少 。
企查查数据显示 ， 截止目前 ， 我国在业、存续的烧腊门店数量为2.5万家 ， 但其中99.5%都是个体工商户 ， 也就是个体店、夫妻店 。
烧腊门店2010-2020上半年注册量 。 数据来源:企查查
烧腊连锁品牌也有 ， 但数量很少 。
窄门餐眼数据显示 ， 门店超过100家的只有3个品牌 ， 分别是深井烧鹅298家、福荣祥烧腊155家、大塘烧鹅104家 。
虽然这些年 ， 烧腊也有出现一些连锁品牌 ， 比如烧鹅品类有深井烧鹅、大塘烧鹅等；港式茶餐厅有金翠河、新发烧腊茶餐厅；烧腊类快餐有福荣祥烧腊、陈辉烧腊、港记煲仔饭烧腊等；高端餐饮则有主打烧鹅的米其林一星餐厅鹅夫人；新兴的品牌则有金戈戈豉油鸡等；主营卤味的有狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、陈鹏鹏鹅肉饭店等 。 但是比起其他热门品类千个品牌、万店规模的盛况 ， 仍然相形见绌 。
总的来看 ， 整个烧腊品类上有规模、有名气的品牌很少 。
那么 ， 为什么烧腊品类的发展始终不温不火？
首先 ， 在专业人士看来 ， 烧腊单品专门店比较难做 ，试错成本会非常高 。
“卤”这方面还好做一点 ， 只要有个配方就比较容易做到标准化、规模化 ， 能快速复制产品 ， 如狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、陈鹏鹏等就是一个很好的例子 。
但是在“烧”这方面 ， 就比较棘手 ， 难度会比“卤”更大 ， 需要的技术含量也比“卤”更高 ， 不利于快速复制 。
再者 ， 烧腊在很多正餐餐厅只是一种搭配菜品 ， 很难支撑起一家餐厅的菜单 。 而鹅夫人虽然是以烧鹅为主打菜品 ， 但是却要以各种粤式小炒以及港式点心来做辅助 。
“在各种档次的正餐粤菜馆中 ， 烧味只是作为一种搭配菜品 ， 等同于北方的凉菜 ， 你见过有人把凉菜做成单品连锁店的么？”一位粤菜大厨如是说道 。
腊味单品类发展比较难
其次 ， 广式烧腊烹饪讲究 ， 对食材要求高 。
烧腊最关键的是食材 ， 并且不同档次的餐厅对食材的要求各不相同 。 比如烧鹅 ， 以清远黑棕鹅为最佳 ， 豉油鸡则对鸡的产地年份等都有要求 。 烹饪技法上也各有不同 ， 不同的粤菜烧腊师傅有其独特的酱汁调配技巧 ， 某种调料上稍有偏差则会导致口味上的差异 。 而在烹制过程中 ， 还有果木烧、挂炉烧等做法 ， 对气温、湿度以及时间的把握上有着严格的要求 。
这就在某种程度上限制了烧腊品类的发展 ， 也是为什么很多烧腊店能成为老店而无法成为连锁店的重要原因 。
清远黑棕鹅 。 视频截图来源：养鹅明哥825
第三 ， 虽然广式烧腊口味普适性高 ， 但也没法“一味走天下” 。
对北方地区来说 ， 部分烧腊偏甜腻的口味很多人就吃不惯 ， 川渝地区则喜好麻辣 ， 烧腊又显得有点格格不入 。 加上粤菜之前给人的印象都是以鲍参翅肚等高端菜品为主 ， 作为配角的烧腊在外地认知度其实并没有很高 。
与此同时 ， 很多高端粤菜餐厅把烧腊卖出了不菲的价格 ， 也让人望而却步 。 比如烧鹅 ， 普通的可以卖几十一例 ， 高端的餐厅一例可以卖出上百元 ， 全鹅则高达几百 。
第四 ， 烧腊太“传统”了 ， 这也许是整个品类面临的最大的问题 。
烧腊的传统表现在三个方面：
一是传统家族式的经营模式 ， 固然保留了地道味道和人情味 ， 但也失去了快速发展的机会 。很多做烧腊的都是老字号 ， 他们大多是家族式经营 ， 传承传统手工业的生产方式 ， 经常只能自给自足 ， 但是生意再好就应付不来 。 甚至为了保持出品品质 ， 宁愿放慢发展的速度 。
比如 ， 以叉烧饭闻名的再兴烧腊 ， 从清朝光绪年间开始经营 ， 已传至第四代 ， 现今的店铺已经开了40多年 ， 一直是家族式经营 。 其工场也没有太大的改变 ， 烧炉还是二战前的款式；香港新发烧腊茶餐厅 ， 稳打稳扎17年 ， 仅开出8家门店 。
新发烧腊茶餐厅罗湖区靖轩豪苑店
二是形象老化 。曾经 ， 广式烧腊跟港剧一起成为一代年轻人的集体记忆 。 不过在时间推移之下 ， 形象变得陈旧 ， 多数消费者对烧腊的印象 ， 还停留在路边烧腊铺和菜市场档口的阶段 ， 千篇一律的装修风格和陈旧的展示方式 ， 很难吸引年轻消费者 。
而市面上的烧腊餐厅 ， 基本上分布在两个极端：高端餐厅的烧腊价位过高 ， 市场渗透不足；低端烧腊快餐店体验不足 ， 年轻人看不上 。
三是传统广式烧腊制作工艺复杂 ， 对厨师依赖高 。广式烧腊的精髓在于“烧” 。 从烧腊木料选择、挂炉的方法、酱料的刷制、烧制的火候 ， 到斩切、浇汁、摆盘的工序 ， 都需要娴熟的经验 ， 没有多年的经验绝对做不出好烧腊 。
一个高水平的烧腊师傅 ， 要经过多年的历练才能做出一手好烧腊 ， 很多大酒楼的烧腊师傅都是从学徒干起 ， 五六年才能摸到门道 。 如果师傅不肯教 ， 你想偷师都难 。
烧腊工艺复杂 ， 各家都不一样 。 视频截图来源：雷猴广州
“烧腊要连锁化 ， 人才是一个难题 。 很多做得好的烧腊品牌 ， 门店都很少 ， 一般开到3家就差不多了 ， 如果超过这个数 ， 出品和味道肯定会下降 。 ”一位粤菜餐厅的大厨说到 。
由于传统烧腊制作方式繁琐、用料复杂 ， 经典粤菜金钱鸡、桂花扎等近年来基本已在市面上消失 。
在行业人士看来 ， 以上种种归结为2点：技术问题假以时日能否可以解决 ， 比如食材、口味和工艺技术的改进；思想观念问题则难度更大——烧腊本身悠久的历史传承、成功的生存经验形成了一种“路径依赖” ， 让不少餐饮经营者思维比较传统、保守 ， 偏好稳扎稳打、不太愿意冒险做连锁店 。
03. 烧腊 ， 如何走出“一亩三分地”？ 广式烧腊品种丰富、覆盖客群大、消费场景广、群众基础扎实 ， 其实如果能深挖 ， 不难成为一个品类潜力股 。 红餐网认为 ， 只要解决了短板 ， 假以时日烧腊是有机会爆发的 。
在红餐网（ID:hongcan18）看来 ， 烧腊品类打开局面 ， 需要从产品、人才、模式、创新四个方面入手：
1、在模式方面 ， 改变家族式经营 ， 强化现代企业运营模式 ， 加强工业化、标准化
王品在做“鹅夫人”时 ， 整个项目团队花费半年时间在全国寻找合适的粤菜大厨 。 在选定两位大厨之后 ， 王品就用他们所擅长的方式过滤、学习、解构诸如港式烧鹅等粤菜技术 ， 以工业量化的思维将每道工序细细分解 。
鹅夫人烧鹅的烹制 。 图源：鹅夫人港式餐厅官方公众号
这个分解的过程就是标准化 。 只有先解构才能再构建 ， 只有标准化才能实现规模复制 ， 餐饮品牌连锁发展的底层逻辑就是工业化 。
如今市面上餐饮品牌加速迭代 ， 新品牌新模式层出不穷 ， 传统家族式经营、手工制作、情怀难以适应快速发展 。 即使不具备大型餐饮企业的运营管理能力 ， 别人的成功模式也值得借鉴 。
2、创新品牌形象 ， 贴近年轻消费群体
最近几年 ， 消费群体发生了改变 ， 让很多传统餐饮都遇到挑战 ， 烧腊也不例外 。 随着90后、00后崛起 ， 年轻消费者对餐饮品牌的要求越来越高 ， 他们追求个性化、趣味性用餐体验 。
在餐饮品牌极丰富的今天 ， 仅仅“口味为王”的经营方式行不通了 。 做好产品、服务、体验的同时 ， 也需要创新品牌形象 ， 贴近年轻群体 。
金戈戈香港豉油鸡 。 图源：金戈戈官方公众号
在这方面 ， 金戈戈香港豉油鸡走在了前面 。 金戈戈围绕烧腊主力品类 ， 在保持口味的同时 ， 通过统一品牌符号+强主题色+品牌理念等一整套设计 ， 改变了烧腊的陈旧印象 ， 打造出一个定位年轻女性客层的品牌形象 。
3、产品上 ， 保障供应链稳定 ， 口味因地制宜
供应链的稳定需要多方合力 ， 大的方面来说 ， 需要政府的产业发展政策、对当地养殖户的支持、大型规模化养殖场的成熟等 。 小的方面来说 ， 餐饮品牌自建养殖场或者跟当地农户合作养殖 ， 都能在源头稳定食材供应 ， 保证出品质量 。
口味方面 ， 中国地域广阔 ， 南北饮食习惯差异大 ， 所以进入一地后 ， 微调口味是常有的事 。
烧腊也需要融合不同口味
陈鹏鹏鹅肉饭店开到深圳时 ， 就变得没那么“重口味”了：起初 ， 它的味道比较咸 ， 是汕头地区传统的咸香制法 。 随后咸味慢慢下降 ， 而且鹅的色泽也比之前变淡 ， 更加适合深圳这个移民城市的多元口味了 。
在多元消费的社会 ， 口味也需要多元化 ， 没必要固守“传统口味” 。
4、在人才上 ， 建立规范的人才培训制度
学徒制培养流程缓慢 ， 广式烧腊难取真经 。 不少年轻厨师和老板都遭遇过配方难找、细节难把握、师父难求的“三大难” 。 现实中 ， 很多餐饮老板单凭看一些“配方秘籍”、或高价购买视频、胡乱寻找师傅 ， 都难以做到味道适口 ， 更别提打响品牌了 。
因此 ， 建立规范的人才培训制度很重要 。 目前 ， 行业较为流行的做法是校企合作模式 。 通过实施现代学徒制人才培养模式 ， 让学生们既能学习理论知识 ， 又能在企业学以致用 。 通过经验和理论是交替磨砺 ， 提高技能水平 。
近年来 ， 还出现了一些政府主导推动的人才培训项目 ， 像广东2018年推出的“粤菜师傅”工程就是如此 。 未来 ， 还需要完善行业协会和餐企自身的人才建设 ， 形成政府、学校、企业三位一体的人才培训制度 。
结 语 广式烧腊是有着100多个品种的大品类 ， 也跑出了一些细分品类、快餐连锁的成功路子 。 但相对于其所蕴含的潜力来说 ， 业界对其挖掘还远远不够 。
【红餐|火遍粤港澳的烧腊，为何死活出不来一个大品牌？】如何让传统烧腊引以为傲的工艺制作、口味师承、历史传统 ， 在高速变革的餐饮时代 ， 找准平衡的支点 ， 这或许是烧腊品类突围的关键 。
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