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瑞致精英研习社|创业者不可不知的商业法则 ——《从0到1》书评


_本文原题：创业者不可不知的商业法则 ——《从0到1》书评
或许在2015年之前 ， 对于彼得·蒂尔这个名字 ， 大多数的国人可能还没有那么熟悉 。 而在2015年 ， 他却因为一本书 ， 在国内备受追捧 ， 这本书便是人气爆棚的《从0到1》 。 《从0到1》这本书一经问世 ， 便成了那些即将创业和正在创业的人眼中的好教材和至上法宝 ， 以至于中国知名青年导师、真格基金创始人徐小平为它的中文版写序 ， Facebook创始人扎克伯格都为它打call 。
彼得·蒂尔本人是硅谷第一代互联网创业成功者 ， 从小在硅谷长大的他 ， 是硅谷知名的连续创业者、风险投资家 。 他因为创建了第一家互联网支付公司——PayPal而为世人所熟知 。 2004年 ， 他成为Facebook第一个外部投资股东 ， 并担任董事 。 此后 ， 彼得·蒂尔联合创办了Founders Fund基金 ， 为LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金 ， 其中多家公司由PayPal的同事负责运营 ， 这些人在硅谷有“PayPal黑帮”之称 。 后面的一系列投资都让彼得·蒂尔获得了极大的声誉和财富 ， 他成为了硅谷最为知名的创投教父 。 所以 ， 当他总结自己半生的经验之谈 ， 推出了《从0到1》这本书 ， 被创业者热烈推崇也就不奇怪了 。
其实这本书原本是彼得·蒂尔的一位学生——布莱克·马斯特斯（Blake Masters）对蒂尔在斯坦福大学所讲授的一门关于创业课程的听课笔记 ， 由于这份听课笔记在学校内广为传阅 ， 所以彼得·蒂尔和学生一起对笔记进行了修改 ， 以适合更广泛的读者阅读 。 因为他们相信创新的未来不会只限于斯坦福大学或者硅谷 。 所以《从0到1》这本书还有一个副标题是：开启商业与未来的秘密 。
这本书一共有14个章节近33万字 ， 彼得·蒂尔从多个角度生动地阐述了“从0到1”的商业创新内涵：只有实现“从0到1”的创新 ， 才能创造新的价值 ， 给人类带来更多可能性 。 好的思维起点是“颠覆” ， 大多数人相信A ， 但事实却是A的对立面 。 大多数人创业是“从1到n” ， 但真正伟大的事业是“从0到1” 。
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什么是从0到1？
所谓的从0到1 ， 在作者看来 ， 是一种道生一的商业哲学 。 彼得·蒂尔首先将人类的进步分为两种：一种是水平进步（也称广泛的进步） ， 以中国旧时代学习西方快速发展为例；另一种是垂直进步（也称深入的进步） ， 以科技创新为代表 。 这两种进步分别对应两种商业模式：一种是复制 ， 一种是创造 。 或者说：一种是全球化推广“从1到n” ， 另一种是科技突破 “从0到1” 。
身处中国 ， 我们深切感受到国家制造业的逐步崛起 。 但是同时我们也不得不承认 ， 时至今日 ， 我们大部分的科技发展仍然始终未能彻底离开美俄等科技强国的引领 ， 从Paypal 到支付宝 ， 从Twitter到新浪微博 ， 从Uber 到滴滴......此类商业模式的本土化案例不胜枚举 。
有的人会说 ， 这有什么问题吗？有的人擅长从0到1 ， 有的人擅长从1到N 。 不也挺好吗？都是在创造财富 。 乍一看 ， 上面的话好像没什么问题 ， 但仔细想想 ， 如果全世界都用同一种旧方法去创造财富 ， 那么创造的就不是财富 ， 而是可怕的灾难 。 很多人认为未来是由全球化决定的 ， 而事实上创新才是其中最有影响力的因素 。 在资源越来越稀缺的今天 ， 丢掉科技创新的全球化不会长久 。 无论是技术上的创新 ， 还是模式上的创新 ， 都会为未来带来深刻的影响 。 面向未来 ， 对于创业公司 ， 最重要的还是创新 ， 建议进行一场思维运动：质疑现有观念 ， 从零开始重新审视自己所从事的业务 。
作者彼得·蒂尔回溯到20世纪90年代到21世纪初 ， 那时的互联网正掀起热潮 ， 随后泡沫破灭 ， 在2000年至2002年的三年多时间里 ， 纳斯达克指数从峰值5048点暴降至1114点 。 透过上述的例子 ， 彼得·蒂尔指出了创业型企业的生存法则应该是：
1）大胆尝试胜过平庸保守；
2）坏计划也好过没有计划；
3）竞争性市场很难赚钱；
4）营销和产品同样重要 。
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如何实现“从0到1”？
现在大多数公司都是通过各种推广运营来争夺市场 ， 有些公司甚至不惜与行业内的竞争者拼的你死我活 ， 这种商业思维不仅会让公司陷入同质化中不可自拔 ， 同时也难以保持住自己的核心竞争力 。 对此 ， 彼得·蒂尔认为 ， 我们应当有一种批判性的思维来思考我们的事业和商业 ， 怀疑一切已经发生的 ， 思考一切可能发生的 ， 勇敢的去做一些还没发生的 。
基于上述论断 ， 彼得·蒂尔还提出了如何实现“从0到1”的两个重要关键法则 。
1、远离“竞争”想法 ， 建立“垄断”观念 。
彼得·蒂尔在书中一再强调 ， 如果进入一个竞争市场是很难挣到钱的 。 竞争带给我们的坏处要远大于好处 ， 例如国内的高考 ， 千军万马过独木桥 ， 为了实现上大学的这一跳 ， 孩子们从小就被教育要竞争 ， 跟同学们去争抢那个名额 ， 在过程中还要进行各种其他辅助特长比拼 ， 从而逐渐将每个人都变成了墨守成规的人 ， 缺乏创新和创意 。
彼得?蒂尔年轻的时候 ， 也曾痴迷于竞争 ， 他考上了著名的斯坦福大学法学院 ， 年年拿奖学金 ， 标准的三好学生 。 但是 ， 他毕业那年去考最高法院的书记员 ， 结果没通过 。 但幸亏他当年竞争失败了 ， 不然就不会有后面的PayPal ， 也不会走上另一条道路 。 彼得?蒂尔从自身的经历中 ， 看到了竞争造成的可怕后果 。
而经济学对市场竞争的鼓吹 ， 误导了创业者 ， 也扼杀了创新 。 “竞争”观念其实会给企业带来很多负面影响 ， 企业将自己的注意力都放在竞争对手身上 ， 而忽略了自身产品的发展 。 当年Google和Microsoft争斗就是市场竞争中最著名的反面教材 。 Google以搜索为主业 ， Microsoft就推出了Bing必应搜索；Microsoft有Office办公套件 ， Google就推出了Google Docs在线办公软件；反正你有的我也不甘示弱 ， 双方你来我往地进行了很多回合的斗争 ， 却忽略了完善产品和创新 。 后来苹果默默无闻地发展 ， 在双方还没有开始厮杀时 ， 苹果的市值比它俩都低 ， 而Google和Microsoft互相斗争这几年 ， 苹果已经一飞冲天了 ， 一家的市值已经超过了Google和Microsoft两家之和 。
“竞争”观念还会造成非常低水平的重复和跟风 。 纵观现在的智能手机市场 ， 每年出的品牌旗舰机越来越像 ， 处理器、摄像头、指纹解锁 ， 几乎都是一模一样 。 原因就是智能手机这个市场竞争实在是太激烈了 ， 大家都在低水平地重复过去的策略 ， 没有人有空创新 。
竞争性的市场每天都上演着你死我活的残酷 ， 而“垄断”观念企业则从这种争斗中解脱出来：通过创新获得显著差异 ， 因与众不同进而幸免于难 。 如何成为真正的“垄断”企业 ， 作者彼得?蒂尔用Paypal的成长历程说明了一个“垄断”型企业该具备的特征：专利技术 ， 网络效应 ， 规模经济以及品牌优势 。 先利用特有的技术优势占领小市场的主导地位 ， 然后再扩大规模至相关市场 ， 再在原有的环境中“非破坏性”地求得突破 ， 实现后来居上 。 “垄断”型企业试图不断地追逐市场的并集而横向扩展 ， 而不是通过不断寻求市场的交集来标榜“独特” ， 参考一下苹果公司或Facebook ， 它们都完美地具备了这些特点 。
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2、成功始于计划 。
虽然很多成功人士谈到自己的成功都会说那是运气使然 ， 但事实却正如拉尔夫·瓦尔多·爱默生所说：“浅薄的人才会相信运气和境遇 ， 强者只信因果 。 ” 为了更好地做计划 ， 彼得·蒂尔将对未来的预测按是否具有确定性的预期和悲观及乐观的态度划分成了四个象限：
（1）对未来不明确的悲观主义者：一个对未来不明确的悲观主义者看到的未来是阴郁的 ， 但他束手无策 。
（2）对未来明确的悲观主义者：一个对未来明确的悲观主义者相信未来是可知的 ， 但却是暗淡的 ， 所以他必须提前做好准备 。
（3）对未来明确的乐观主义者：在对未来明确的乐观主义者眼中 ， 如果计划缜密、工作努力 ， 未来会比现在更好 。
（4）对未来不明确的乐观主义者：一个对未来不明确的乐观主义者只知道未来会越来越好 ， 却不知道究竟有多好 ， 因此不去制定具体计划 ， 属于迷茫的乐观主义者 。 当今世界充斥着这种对未来不明确却乐观的人 ， 如不明确的金融、不明确的政治、不明确的哲学、不明确的人生 。
如果对未来没有计划 ， 即便机会到来 ， 也未必抓得住 ， 这就是我们常说的机会总是给有准备的人 。 企业也如此 ， 对未来“风口”有一个预判 ， 并制定缜密的长期规划 ， 步步为营 。 靠机遇的人 ， 一般都只是盲目的乐观主义者 。 要知道 ， 成功绝非偶然 。 无论什么类型的创业 ， 长期的计划是最重要的 ， 正如书中所举的苹果的例子 ， 乔布斯自1976年创立之初 ， 就意识到“只有对未来的精确规划 ， 才能改变世界” 。 因此才有了苹果后来的成功 。 如果未来清晰可见 ， 那么请现在就着手了解未来 ， 用未来引领现在 。
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如何找到属于自己的那个1
而后 ， 彼得·蒂尔向我们传达了另一个理念：除了学会如何从0到1 ， 还要学会准确的找到属于自己的那个1 ， 这样才算真正的成功 。
在彼得·蒂尔看来 ， 这个1可以是你去投资的项目 ， 也可以是你自己创立的公司 。 但不管你是投资 ， 还是创立自己的团队 ， 在他看来想要找准属于自己的1 ， 都是有诀窍的 。
对于投资 ， 聪明的投资者如彼得·蒂尔 ， 会告诉你如何熟练地运用“帕累托法则”或“幂次法则（Power Law）”来捕获极具潜力的投资对象 ， 例如他成功发现Facebook ， 投资LinkedIn等 。
对于创业 ， “幂次法则”同样重要 。 因为每个人都是投资者 。 一个创业者做的最大投资 ， 就是花时间成立新公司 。 每个创业者都必须思考他的公司以后是否会成功、是否会有价值 。 当然 ， 聪明的创业者 ， 除了要学会应用“幂次法则”外 ， 还必须要保持好奇心 ， 去探寻在常识和不可能之间隐藏的财富秘密 ， 因为这个秘密一旦被发现 ， 它将会为创业者带来“垄断”的宝藏 。 彼得·蒂尔用“大学炸弹客”泰德·卡辛斯基和惠普公司的反例来证明不相信世界还有“秘密”的惨痛结局；而选择相信的数学家安德鲁·怀尔斯最终证明了费马大定理 ， 维斯·卡兰尼克和加勒特·坎普创立了Uber 。
在过去我们的认识中 ， 大多数人都认为不要把鸡蛋放在一个篮子里 。 但彼得·蒂尔却告诉我们 ， 真正维护利益的做法 ， 是尽可能把鸡蛋放在较少篮子里 。因为世界的运转是不平衡的 ， 如果你将手上有限的资源平均放到好多件不同的事情上 ， 即使最后有一件事情能够让你获得收益 ， 也会因为你投入的资源不足 ， 最后所获得的收益也少的可怜 。 这也是作者彼得·蒂尔想告诉我们的：“你应该将全部注意力放在你所擅长的事情上 ， 而且在这之前先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值” 。
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如何获得持续成功达到你所选择的那个1
因为《从0到1》是彼得·蒂尔主要分享给众多创业者的一些创业之道 ， 所以在书中的最后几个部分 ， 作者讲述的是如何让公司获得持续成功的能力 ， 最终实现从0到1的转变 。
1、用良好的公司治理结构 ， 打牢公司的基础
所有创业者都会在人员架构上遇到问题 ， 即使有了好的商业创意 ， 但是如果你没有找到一群合适的人 ， 最终再好的创意也会成为泡影 。 在彼得·蒂尔看来 ， 创业团队一定要重视三个问题 ， 第一个问题就是公司治理结构的问题 。 说的直白一些 ， 就是如何选择合适的合伙人以及如何管理公司的问题 。
在一开始创业的时候 ， 创始人首先要做的至关重要的决定是——和谁一起做 。 选择合伙人就像结婚 ， 对方的性格、能力会影响到未来实现的可能性 ， 双方对未来的观念和看法也会影响到日常的行为和目标是否一致 。 创业团队 ， 技术能力和才华互补固然重要 ， 但是创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度也同样重要 。 彼得·蒂尔认为 ， 创始人在共同创业前应有深厚的交情 ， 否则就是在碰运气 。
除了选择合伙人 ， 创业者还要考虑清楚所有权、经营权和控制权的关系 。 所有权：谁在法律上拥有公司的资产？经营权：谁实际上在管理着公司的日常事务？控制权：谁在形式上管理公司事务？处理好创始人和投资人的关系 ， 既可以保证企业的精神 ， 也可以激励员工士气 。 所以彼得·蒂尔说：基础打不好的公司无可救药（这句话被称为“蒂尔定律”） 。
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2、如何吸引人才
这是创业者在创业初期必须重点关注的第二个问题 。 创业公司往往缺少资源 ， 缺乏完善的薪酬福利体系 ， 很难吸引到人才加入 。 但是彼得·蒂尔告诉我们 ， 也有一些特别的方法可以吸引并留住人才 。
（1）长期现金红利 。 创始人要学会带领员工一起为公司的成长与价值而奋斗 ， 而不是只专注眼前的高额现金薪酬 。 对于员工 ， 高额的现金报酬不一定是最好的激励方式 ， 高额的现金报酬只会让员工去衡量公司已有的价值 ， 而不是投入时间为未来创造新的价值 。 创始人要学会做表率 ， 主动舍弃眼前的高薪 ， 转而争取长远的现金红利 ， 员工们也会理解延迟满足的意义 ， 更愿意投入时间为未来创造新的价值 。
（2）股权激励 。 股票虽然不是激励员工的最佳方法 ， 却是初创企业的创始人使公司保持团结一致的最好方法 。 股权分配十分重要 ， 既不能给每个人分相同的份额 ， 也不能一开始就给得太不一样 。 最早加入团队的人分得的份额往往比后来者要高 ， 因为早期团队还没有什么成就 ， 失败的风险要高出许多 。 所以早期的员工冒的风险更大 。
（3）提供不可替代的工作机会 。 从内部来看 ， 每个人分工明确 ， 并因担负独特的工作而与众不同 ， 这样不仅简化了管理层级 ， 让组织结构扁平化 ， 同时也让每个人觉得自己很重要 ， 不可替代 。 明确界定工作角色 ， 还可以减少不必要的矛盾 。
当然以上方法并不是在所有创业公司都适用 ， 但作为创业者而言 ， 却能从这些方法中去探寻一些适合自己的团队激励模式 ， 能更好的为团队吸纳人才 。
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3、产品与销售并重 ， 人和机器互补 。
这是作者认为创业者在创业的时候要重点关注的第三个问题 。 成功的企业不是闷头做产品 ， 也不是只知道做广告而不了解客户的体验和需要 。 成功的“垄断”型企业 ， 工程师就是销售员 。 在创业资源的选择方面 ， 机器从来不会抢走人类的饭碗 ， 而是作为人力的补充 ， 打造独特文化基因的企业拥有强大的创新动力 ， 同时 ， 利用“聪明”的计算机 ， 可以极大地弥补人脑的短板 ， 帮助人们获得不可想象的成果 ， 让最终的价值流向人类 。
信息时代的我们 ， 关注度是稀缺资源 。 如果没有主动的引导和推荐用户关注自家产品 ， 那么酒香也怕巷子深 。 好的产品还需要更好的营销 。 哪怕在产品还不够完善的时候 ， 也应该做相应的推广 ， 让用户对产品慢慢的熟悉起来 ， 培养用户的使用习惯 。 如果说用户因为一次使用体验不佳 ， 就对产品保持反感的态度 ， 那么多半是因为产品本身还不够好 ， 创新的程度还不够 ， 没有击中用户的痛点 ， 而不是因为产品还不够完美 。
在本书的最后 ， 彼得·蒂尔给读者留下了一个建议：如果你正在创业 ， 或者看好某一个创业的项目 ， 但是不确定其未来发展状况 ， 不妨问自己以下七个问题：
（1）工程问题：你的技术是否具有突破性？还是仅仅是少有改进？
（2）时机问题：现在想开创的事业 ， 是否有计划有技术能稳步占领市场？
（3）垄断问题：开创之初 ， 是在一个小市场抢占大份额吗？
（4）人员问题：你有合适的专业团队吗？
（5）销售问题：除了创造产品 ， 你有没有办法销售产品？
（6）持久问题：未来10年或20年 ， 你能保住自己的市场地位吗？
（7）秘密问题：你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？
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用与大众不同的眼光看待世界的人 ， 往往都是勇于创新的人 ， 他们之中很多人就是因为挑战不寻常 ， 而做成了难以置信的事情 ， 换个角度看问题 ， 往往能带来新的想法 。 其实读完这本书 ， 我们会发现 ， 作者彼得·蒂尔所强调的从0到1 ， 是要我们跨出第一步去独立思考 。 无论你现在是什么状态 ， 无论是失业失恋待业待嫁 ， 还是已经走上人生巅峰轻轻松松赚到了一个亿 ， 其实我们都是0 。 只有重新认识世界 ， 我们才能重构世界 ， 守护未来 。 不管我们曾经获得过什么 ， 我们每个人都只是从0出发；不管失去了什么 ， 我们最终都会到达我们的1 。
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