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恩利之心|品牌一定是CEO工程


1. 品牌一定是CEO工程 ， 品牌反映了创始人的心智和调性 。 很多创始人觉得我请一家不错的营销顾问公司或一位优秀的CMO就能成功 ， 这是一个巨大的误解 。 营销顾问公司只能作为一个参谋 ， 提供一些视角和梳理一些品牌战略 。 从决策的角度看 ， 特别是更长期的品牌定位的坚守 ， 绝对是一个从上至下的过程 。 CEO或创始人的本心即是品牌定位立足的根本 。 所以 ， 品牌打造的过程就是一个CEO创始人驱动品牌管理的共识构建过程 。
2. 品牌是一个长年累月积累的过程 ， 前期先做销售渠道驱动 ， 把资源用在能够形成销售规模的要点上 ， 就是正确的 。 并不是说一年只投100万就是错的 ， 而是当渠道驱动的收入增长很难再增长时 ， 我们如何进一步教育消费者 ， 强化品牌认知 ， 用更高效率的营销投入换取消费者和品牌之间更多的触点和转推荐 率 。 品牌战略需要在资源维护和消费者触点上持续投入 ， 并且要能玩出新意 ， 让消费者感觉品牌是一个“老朋友” ， 非常熟悉和亲切 ， 但也是一个“新朋友” ， 总有一些创意和新鲜感 。
3. 绝大多数消费企业的品牌营销资源是有限的 ， 经常出现的一个营销误区是资源有限 ， 但品牌总监却把预算平分给多个品牌 线 ， 而且希望用投入去刺激老产品线的增长 。 从增长的视角来看 ， 使用资源的正确战略就是单点突破 ， 要聚焦在一个点上 ，才能让市场有记忆点 。 渠道策略也要配合品牌资源 ， 进行高密度集中打法 ， 村村有货 ， 每个城市打透 ， 这样才能形成聚合的力量和目标市场消费者的足够认知 ， 形成复购 。
4. 在企业经营的具体实践中 ， 任何成功都是多因素的 ， 从来没有脱离渠道销售力的品牌营销概念 。 销售部门和市场品牌部门通常会有重大的矛盾 ， 销售部业绩差 ， 就说市场品牌部能力太 弱 。 市场品牌部则说这么好的创意 ， 销售部水平太差 。 我们发现需要把两者的激励体系相互融合才能发挥出作用 ， 比如 ， 一些著名快消品公司市场品牌部的考核和销售部共占40%左右的比例 。 销售部有时不得不关注短期的事 ， 而市场品牌部不得不关注一些比较长期的事 。 双方其实都是对的 ， 短期销售量需要短期的营销活动来带 ， 而长期的品牌认知需要长期持续不断的品牌投入来维系 。
5. 一个好的品牌营销策划往往需要长时间的提前规划 。 比如“奥运年”的重点营销 ， 都是提前1年以上做规划的 。 品牌力需要构建在一些长期不变的精神要素之上 ， 如人类的体育竞争精神是永存的 ， 能够建立在“爱”或者“欢乐”的基础上的品牌力都是具备大格局眼光的 。 市场品牌不是简单的策划工作 ， 而是需要构建强大的综合研究能力 ， 包括品类研究、历史研究、心理研究、行为研究 ， 最后才落到产品研究 。 所以 ， 市场品牌部门需要非常综合的能力 ， 需要对产品有足够的理解 ， 能够驱动生产、研发 ， 甚至带领销售网络共同实现销售目标 。
6. 营销可以分为三个部门的工作 ， 包括产品、品牌和通路支持 。 品牌经理和产品经理往往可以由一个人负责 。 如光明乳业最成功的莫斯利安品牌 ， 其实都是一个人总负责 。 他要和研发、品牌、配方、工艺、财务对接 ， 由他形成一个项目组 ， 再完成整体的协同 。
【恩利之心|品牌一定是CEO工程】7. 品牌的美感 。 美发生在一瞬间 ， 美是容易失去的 ， 人类在感知

恩利之心|品牌一定是CEO工程
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美的时候需要发挥想象力 。 因为在追求美的时候是容易受伤 的 ， 品牌在表达美感时会触发人的情感 ， 比如对美味的记忆、对安心和感动的记忆 。 例如日本的万字酱油 ， 瓶子很有设计 感 ， 变成了创造美味的记忆点 。 优秀品牌的背后都有故事 。 商品成为体现企业理念的重要落地点 ， 商品品质能够体现人的品格 。 同时 ， 企业也是品牌的触点 ， 通过商品、服务（如万字酱油餐厅）、空间、信息传播等 ， 进行统一的设计 ， 在全触点打造品牌理念和品质 。 人类有共同的审美意识 ， 民族文化也形成了固有的审美意识 ， 美在每一个人的生命中 。 风格和文化是不会突然改变的 ， 环境要素改变趋势 ， 在经历了高速成长期之 后 ， 审美意识的演变才会更清晰 ， 变得更加民族化和本地化 。 中国有文化历史悠久的诸多要素 ， 可以在品牌的内涵中不断挖掘 。


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