疫情结束遥遥无期，奢侈品品牌们抛弃了最后的幻想
新冠疫情至今仍未有结束的迹象 。 截至7月24日 ， 美国新冠确诊人数已超过400万 。 全球消费市场在对未来不确定的情绪笼罩下 ， 消费者的信心正处于历史低点 。 据麦肯锡调查显示 ， 超过半数包括美国在内的西方国家受访者表示 ， 对新冠疫情过后的本国经济复苏感到“不确定或者悲观” ， 更有56%的受访者表示因为经济的不确定性正在缩减开支 。
全球奢侈品行业也在疫情中苦苦挣扎 。 贝恩公司的中等模型预测 ， 与去年同期相比 ， 2020年全年奢侈品市场表现将收缩22%至25% ， 市值减少约600亿至700亿欧元 。 奢侈品两大巨头披露的财报也为整个行业敲响了警钟 ， LVMH集团第一季度总营收录得106亿欧元 ， 同比下滑15% ， 而开云集团（Kering）第一季度总营收为32.03亿欧元 ， 同比下降了15.4% 。 在这个艰难时期 ， 奢侈品品牌们也在全球不确定的大环境下积极求变 ， 展开一系列的“自救”措施来缩减成本 ， 发展全渠道销售 。
压缩成本是大多数品牌“自救”的第一步 。 2020年6月30日 ， LVMH召开了年度股东大会 ， Bernard Arnault宣布了削减30%股息的决定, 削减后至每股4.80欧元 。 3月底营业利润大跌约57%的Burberry ， 则在最新的财报中披露了激进的“压缩成本计划” 。 该计划价值1.4亿英镑 ， 预计通过一系列节省采购成本、提高效率的措施来实现 。
遥遥无期的新冠疫情让品牌们抛弃最后的幻想 ， 在快速增强全渠道销售的必要性中开始“觉醒” 。 “品牌们开始变了 。 和我交谈过的所有品牌的负责人都表示他们在利用一切有可能的线上工具来重塑与顾客之间的交流 ， 这在疫情开始之前是不可能的 。 ”加拿大咨询公司Retail Prophet的创始人Doug Stephens在最近接受《第一财经》的采访时说到 。 全渠道销售是一种销售和市场营销的结合方法 ， 通过结合实体体验和移动端的浏览来为顾客提供完全集成化的购物 。
图 / 7月6日 ， Dior创意总监Maria Grazia Chiuri首次运用电影叙事的形式展示“迪奥2020秋冬高订大秀”运用电影叙事的形式 ， 并在微博完成独家直播 。 微博直播当晚的观看量突破800万 ， 截至目前总的在线观看量已超过2200万次 ， #迪奥二零二零秋冬高订#的话题阅读量达2.2亿 ， 并曾一度排在微博热搜话题榜第三名 。
在电商发展的初级阶段 ， 线上订单与线下门店之间的关系是相对割裂的 。 最初 ， 人们依据线上“提前准备好的信息”来做选择 ， 比如在电商平台浏览产品、阅读产品介绍、搜索“明星同款”等 ， 然后去线下门店进行购买 。 依靠电商平台获取咨询的习惯建立起来以后 ， 就开始有越来越多的订单流向线上渠道 ， 以致线下实体店的生意大受打击 。 具体代表性的奢侈品电商平台Farfetch自今年起股价就累计上涨约120% ， 第二季度总销量同比增长约25%至30% 。
另一种从亚洲兴起、传导到欧洲地区的是最近大热的“直播带货”模式 。 顾客通过与专柜销售人员实时互动 ， 了解产品后 ， 再做出消费选择 。 这种模式里 ， 线下门店可以引导顾客的消费决定 。 ”据我了解 ， 某奢侈品品牌专门聘请了5000名柜员专门进行 一对一的直播导购 。 ”Doug Stephens在提及这种新兴“直播带货”模式时说道 。
图 / 3月26日 ， Louis Vuitton在小红书进行了首次直播 ， 推出夏季新品 。 不过 ， 因直播间打光过暗、场景设置简陋等原因 ， 消费者对此次直播并不买账 。
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