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在线|暑假“烧钱”抢占市场份额分析师：预计在线教育规模5年翻番

每经采访人员 宋可嘉 每经编辑 汤辉
今年上半年迎来巨额流量红利的在线教育企业 ， 近日被频频传出要在暑假“烧钱”抢占市场份额 。
野村中国互联网及教育行业分析师徐静向《每日经济新闻(博客,微博)》采访人员表示 ， 对于在线教育头部6家企业来说 ， 今年暑期大战没有成败 。 在线教育市场本身容量非常大 ， 不太可能出现赢家通吃 ， 未来赛道应该能容纳超过3个在线教育巨头 。
持续加大投入抢占市场
暑假一直是各大在线教育机构最为关注的时刻 ， 相比往年 ， 今年各大在线教育机构更是提高了市场投放力度 ， 竞争激烈程度升级 。 徐静表示 ， 今年有的头部企业给出的暑期推广的预算就超过10亿元 ， 还有几家在10亿元左右 ， 另外有几家是去年没有怎么参与的 ， 但是今年的推广力度也非常大 ， 暑期给出了5亿~8亿元的预算 。
除了准备烧更多的钱 ， 今年以来 ， 不少在线教育机构还纷纷选择在品牌投放上下大力气 。 其中 ， 先有猿辅导赞助春晚 ， 后有作业帮、跟谁学赞助综艺节目 ， 而网易有道则在今年宣布 ， 签约郎平作为品牌代言人 。
一边是各家在线教育机构持续加大广告、品牌、营销投入 ， 一边是到目前为止 ， 大部分在线教育企业还处在亏损阶段 。 对于这种现象 ， 徐静认为 ， 主要是各家在线教育企业的策略是不急于盈利 。
“第一是我觉得大家都认可 ， 整个市场还处在早期培育的阶段 ， 需要不断投入来引导用户 ， 培育市场；第二 ， 头部4家在线教育企业在体量上已经贴得非常近了 。 在目前的情况下 ， 如果不主动出击 ， 你的市场份额就会白白送人 。 基本上大家都不想被挤出前三甲 ， 并且都想去冲击第一名的位置；第三是大家希望在互联网巨头真正打入赛道之前 ， 能够尽量巩固自己的优势 。 ”徐静认为 ， 这种持续加大市场投放力度 ， 抢占市场份额的状态会持续到明年甚至后年 ， 一直到头部玩家的份额比较稳定 ， 各家在线教育机构可能才有机会去探讨盈利性的问题 。
有互联网巨头参与竞争
尽管多数在线教育企业并未盈利 ， 近年来 ， 各类机构报告都在看好在线教育的发展 。
徐静也认为 ， 在线教育拥有非常大的发展空间 ， 并且占有天时地利人和的优势 。
在线教育的发展空间在于 ， 中国有1.8亿中小学生 ， 目前仅有32%的学生有过课外辅导经验 ， 而在线教育占比仅为13% 。 未来 ， 对于K12教培行业 ， 徐静预计整个行业的规模会在5年后翻一番 ， 在2024年会达到9800亿元 ， 相当于15%的年化增长率 。 徐静预计2020年在线教育的占比能够从去年13%进一步提升到20%左右 。
在线教育占比已从2015年占比1% ， 增长到2019年的13% 。 为何在线教育渗透率能迅速提升？徐静认为 ， “第一是网络技术方面的成熟；其次 ， 随着高考改革 ， 统一命题的省份越来越多了 ， 在考试大纲和教材上的标准化程度是有所提升的；第三是在线大班课本身的经济模型比较优越 ， 边际成本非常低 ， 能够带来规模效益；第四是今年的疫情帮助了整个在线教育 ， 可以说提速了至少2~3年 。 ”徐静说道 。
飞速增长的在线教育也吸引了互联网巨头的目光 。
字节跳动前不久就公开披露了公司对在线教育业务的思考和决心 ， 并宣布 ， 在对在线教育业务的资金投入上 ， 未来3年 ， 每一年都是巨额投入 ， 甚至到第三年都没有盈利预期 。
今年3月 ， 拼多多也上线了自己的教育应用 ， 尝试入局在线教育 。
徐静认为 ， 最终谁能胜出 ， 可能还要回归教育本身 。 师资队伍的培养和教研能力是最核心的竞争力 。 在这个基础上 ， 如果有流量和科技加持 ， 可能会起到一定的帮助作用 ， 但不是决定性作用 。 在现在同质化比较严重、看似混乱的行业发展早期 ， 谁能够找准自己的定位 ， 实现差异化的竞争和先发优势 ， 有机会成为最后的赢家 。


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