变声|科学唱戏，商业变声：1918大流感“间冰期”的全民危机( 二 )
“这个世界将会再次被流感横扫，比起使成千上万人丧命的去年疫情更为严峻、灾难化。而缓解疫情甚至根除流感的关键在于听从医学界建议。”
引文中的“医学界建议”指什么？那不是贴心的安全提示，那是一场热火朝天的美国药业与保险业“恐惧营销”。
美国药业、保险业在大流感“间冰期”的“疫情归来”卖点
1918大流感爆发后，美国商业界迅速乘势搭上舆论“便车”。1918年10月，美国卫生部门在《密苏里晚报》刊发的大流感预防警示便由C. B. Miller鞋业公司赞助，长篇幅科普介绍后印着硕大的鞋品广告。不过，在1918年底，美国商业界尚只是“搭便车”，进入“间冰期”后，大流感问题上美国科学界与商业资本的关系形势陡转：商业偷换主体，将科学绑上了牟利的“战车”。
美国制药厂首先嗅到了大流感“间冰期”民众危机感带来的商机。他们清楚：1919年鼓动美国民众“掏腰包”的最佳卖点便是“避疫”流感——这是刚需支出的“保命钱”。因而厂商在文案上细加琢磨，力求将观众危机感转化作购买欲。1月7日，《晚间世界报》刊登的“约翰爸爸”（Father John’s）药品广告笔间满是紧迫感：
“虽然我们已摆脱大流感一段时间，但它还是气势汹汹地回来了。一些地方的疫情甚至比上次更严重。如果你变得虚弱或渐显体力不支，你已置身于现在遍及四处的细菌之中。如果你感冒了，那么你会变得更加危险，感冒可以迅速发展成流感或肺炎。”
有了紧张情绪渲染做铺垫，商家自可顺理成章地抛出“非买则病”这一“选择题”。1919年9月初发布的科蒂库瑞（Cuticura）品牌广告直言：“流感归来，且比以前更糟糕。我们的产品可以满足预防流感之需要。”如此一来，不明就里的消费者怕是很难跳脱蛊惑。广告里“非买则病”的暗示，成功引导买主走向“以购消病”的“乱投医”结果。
正文之上，美国药业也曾更露骨地在广告标题那极为醒目的位置安插惊悚语段，将方寸文章对消费者产生之刺激发挥到无以复加的水准。图2所示1919年1月广告的主标题扬言“大流感再次成为严重威胁”，副标题补充到“疫情又回来了，受害者数以千计”。图3广告则运用当时美国舆论生产中常见的“侵略”话语，称“大流感又入侵了这个国家”。图4广告的标题表面平淡无奇，仅是陈述“流感再次于我们当中出现”的“医学事实”。然而稍加品味，“身边的”、“邻人的”威胁似乎比对国家、国族之侵害更能激起普通民众内心涟漪。这些广告修辞为“恐惧营销”夯实了基础，不独博得观众眼球，更使处在迷茫间的美国民众“确信”厂商们不是在售药，而是在救世。
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图2 1919年1月《布里奇波特时报》广告标题
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图3 1919年9月《罗诺克急流先驱报》广告
图4 1919年12月《金斯特里报》广告
保险业也不输药业势头。1919年初以前，美国各寿险公司的报端广告基本以“老有所依”为诱饵吸引购险者。当激起美国民众对大流感无限恐惧的“黑色十月”过去，美国保险业普遍意识到，一个带有风险但着实真金白银的商机已然出现：大流感让多数美国人对身家性命忧心忡忡，此时推销人寿保险变得异常容易。而保险的实质，是在相对低风险阶段，对接下来可能遇见的高风险做出准备——这在时间线上与大流感“间冰期”全然吻合。由此，1919年的美国保险业认定自己在大流感“间冰期”将会如鱼得水。
1919年1月《阿拉斯加帝国日报》刊登的保险从业者采访实录，清晰呈现了保险业利用大流感“间冰期”全社会危机感来扩展人寿业务的营销思路：
“多数受害者年龄低于30岁，与那些在大公司有保险者平均寿命高达55至60岁的情况构成了鲜明对照。”
当下稍具科学素养的阅读者均能指出引文逻辑纰漏：大流感患者年龄结构与购险人群分布间并无直观联系，那些躲过大流感的购险者能逃过一劫，绝非拜人寿险所赐。但显然在1919年前后的美国，上述理性判断并无法为多数人接受。大流感“间冰期”惶惶然的美国民众，需要也乐于接收飘渺但美好的疫时健康保险允诺。
图5是大流感“间冰期”美国某人寿保险广告，标题印着硕大的“流感”一词。其下，在尽陈医学专家“认定大流感会复发”的观点后，一句反问直逼大流感“间冰期”阅读者的心理脆弱点——“你是否也获得了这重对抗紧急情况的保护？”随后方才跟进销售内容，以建议口吻向消费者提出“如果没有，请咨询「完全保护」的意外与健康（保险）政策”。而图6所示广告归属于“大流感保险”（Influenza Insurance），名称就透露出在大流感“间冰期”的蹭热度企图。而该广告图幅主体是一张突出脊椎的侧视人像，一条条提示线对应起各个人体脏器。这很难使普通读者不产生“保险将保护每一个器官”的幻觉。因而，如此宣传大有可能吸引对流感心怀忧惧的美国消费者，拉动人寿险销售快速增长。
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图5 1919年保险业的“流感广告”
【 变声|科学唱戏，商业变声：1918大流感“间冰期”的全民危机】
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