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4年估值140亿的元气森林 内忧外患的壁垒困境

4年估值140亿的元气森林 内忧外患的壁垒困境最近饮料界新秀元气森林可谓吸足了消费者眼球 ， 在刚刚过去的618购物狂欢节 ， 元气森林击败可口和百事 ， 蝉联天猫饮品品类的销售冠军 。 而仅2020年上半年 ， 元气森林的销量已超8亿 。 正当人们在为这家饮料公司的销量感到惊讶时 ， 又有消息传来：“元气森林”即将完成新一轮融资 ， 投资后估值将为20亿美元 ， 约140亿人民币 。 新晋投资方为红杉中国以及元生资本 ， 另外有部分老股东跟投 。 作为饮料市场上仅成立四年便杀出重围的黑马 ， 元气森林称霸了711等便利店 ， 闯入了大众视线的速度不可不谓之快 。 它刷新大众印象值的同时 ， 也带来了迷思 ， 元气森林究竟是如何成为饮料届的“当红炸子鸡”？光鲜亮丽的背后有没有什么隐忧？其市场估值的140亿元是否真的“物有所值”？元气森林怎么火的？不知从何时起 ， 年轻人的生活方式变成了“保温杯里泡枸杞 ， 戒掉可乐戒油腻” 。 “健康”这一理念开始显著的影响到了消费者的选择 。 据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示 ， 在购买食品饮料时 ， 76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息 。 而元气森林的突围正是恰逢其时的抓住了大众的这一心理 ， 举起了“零糖零脂零卡路里”的宣传概念 ， 迎合了消费者特别是年轻人的生活理念 ， 以迅雷不及掩耳之势闯入了消费者视线之中 ， 受到了大众的追捧 。 企查查数据显示 ， 元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司 ， 成立于2016年 。 4年估值140亿的元气森林 内忧外患的壁垒困境图片来源：企查查自身风险25条 ， 关联风险14条 。 4年估值140亿的元气森林 内忧外患的壁垒困境图片来源：企查查彼时国内气泡水行业较为惨淡 ， 瓶装气泡水销量在整个瓶装水市场所占比例不到万分之一 。 发现到市场潜力后 ， 元气森林开始出击 。 首先确立了产品上的“无糖”定位 ， 元气森林以此作为产品的核心竞争力 ， 从黑白燃茶到果茶 ， 再到苏打气泡水和乳茶……在产品的不断更新的同时 ， 紧抓健康“无糖”这一特点 ， 以吸引年轻人目光 。 同时 ， 气泡水的包装上花费了一定心思 。 元气森林的包装较为别致 ， 它以日语中的“气”作为名字的核心 ， 颜色搭配和画面风格选取上 ， 都采用了偏日系的小清新风格 。 值得一提的是 ， 在瓶身的内容呈现上 ， 元气森林直接印上“日本国株式会社元气森林监制” ， 引人关注的同时 ， 也向公众输入了自己“日系”的身份特征 。 对00后年轻一代而言 ， “日系”、“和风”有着无可替代的吸引力 ， 受此影响 ， 年轻人们买买买都不在话下 。 除了产品本身的“无糖”属性加持、包装新颖之外 ， 选择了好的营销渠道 ， 运用上了互联网打法 ， 也成为元气森林实现突破的重要因素 。 元气森林发展的几年 ， 也是国内便利店高速扩张的几年 。 相关数据显示 ， 便利店行业近几年一直保持着较高的增速 ， 其数量也从2016年的9.4万家增加到了2019年的12.2万家 ， 而便利店作为线下零售业也受到了广泛的关注 。 意识到这样的发展趋势 ， 元气森林以精品包装饮料产品作为切入口 ， 在营销上主推便利店渠道 。 目前 ， 元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店 。 可以说元气森林恰到好处的乘上了便利店的东风 。 此外 ， 线上营销正成为元气森林的又一大优势 ， 元气森林立足于抖音、小红书、微博、B站等多平台 ， 通过短视频广告、网红带货、内容营销等方式进行宣传 。 对元气森林而言 ， 粉丝经济红利无疑是有用的一张牌 ， 为此 ， 元气森林开始对《我们的乐队》、《风味人间2》等综艺进行冠名 ， 并借助王一博、邓伦、魏大勋、张雨绮等明星进行宣传 ， 在获取更高知名度的同时 ， “快准狠”的抢占到了线上红利 ， 为品牌升级迭代按下了“快进键” 。 “健康”、“美味”难兼顾“伪日系”宣传风波多需要指出的是 ， 元气森林的爆红 ， 虽然尝到了甜头 ， 却也备受争议 。 首先 ， 元气森林自身的定位是健康茶饮品牌 ， “零糖零脂零卡路里”的健康理念几乎是贯穿了旗下的每一类产品 ， 然而 ， 好喝不胖这一点却遭受到了质疑 ， 一切似乎并不像宣传的那般美好 。 查看元气森林气泡水的配料表 ， 除了二氧化碳、柠檬酸外 ， 该饮品还包括三氯蔗糖和赤藓糖醇 ， 而饮品甜味的实现也归功于后两项的添加 ， 二者虽符合国家标准的无糖定义 ， 但这些代糖也暗含其他健康风险 ， 不宜长期饮用 。 华东理工大学生物工程学院食品科学与工程系教授刘少伟表示 ， “对于普通消费者来说 ， 长期食用代糖可能会对人体的感官有一些负面影响 ， 至于危害有多大 ， 也没有确定的研究证明 。 ”另一方面 ， 凭借日系包装走红 ， 虽然圈了不少喜好小清新的粉丝 ， 却也同样招来了不少关于“伪日系”、“山寨”的吐槽和质疑 。 企查查显示 ， 元气森林这一品牌 ， 背靠元气森林（北京）食品科技集团有限公司 ， 是一家彻头彻尾的国产品牌 。 相关资料显示 ， 32类的“元气森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请 ， 并于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林 。 同时 ， 元气森林也申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标 ， 并在日本成立分公司 ， 提交了商标转让 。 战略定位专家徐雄俊表示 ， “元气森林现在有点陷入日系包装的误区 ， 确实有误导消费者之嫌 。 ”明明是国牌 ， 却借着“伪日系”的包装吸引视线 ， 虽然能在某种程度上短时间地带动销量 ， 但却很难真的站稳脚跟 。 一旦消费者感觉自己“被欺骗” ， 很容易对产品失望 ， 品牌形象难免受损 。 商业模式可复制 ， 身陷壁垒困境除了上面提到的“代糖”、“伪日系”危机外 ， 元气森林更为迫在眉睫的挑战在于 ， 它的商业模式并非是不可复制的存在 ， 它也没有建立起牢不可破的竞争壁垒 。 首先 ， 元气森林并不具有什么独立的供应链 ， 旗下的所有产品都来自代工厂生产 ， 公开资料显示 ， 气泡水代工企业主要是健力宝 ， 燃茶是统一 ， 果茶、胶原蛋白水由东洋饮料代工 ， 外星人能量饮料由奥瑞金旗下子公司湖北奥瑞金饮料代工 。 当然 ， 这种代工模式在食品饮料等领域内 ， 也不算什么新鲜事 ， 三只松鼠、良品铺子等品牌均存在类似的运作 。 但是一直没有生产链势必会使发展受到掣肘 ， 意识到这一点 ， 元气森林也开始进行了生产线上的投入 ， 7月5日 ， 元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成 ， 品牌方宣称 ， 产线建成后 ， 年产量可达4.5亿瓶 。 另外所谓的核心竞争力也并没有多核心 ， 元气森林的气泡水这一产品 ， 并不存在什么类似于可乐、凉茶之类的 ， 难以复制的独家配方 ， 其准入门槛并不高 ， 一旦饮料方面的巨头想要渗入其中 ， 分食“气泡水”这一市场 ， 也不是什么难事 。 而主打无糖方面 ， 显而易见 ， 市场上已经出现了太多的无糖饮品 ， 如农夫山泉的“东方树叶”、可口可乐的“雪碧纤维+”等 ， 元气森林不但要面临着“新品”竞争的局面 ， 还需要和那些实力雄厚的传统饮料品牌匹敌 ， 局面不可谓不艰难 。 最后 ， 也是最重要的一点 ， 元气森林的爆火 ， 是因为把握住了合适的时机 ， 乘上了营销套路的东风 ， 但这些套路并不是不可复制的 ， 其他的新品牌一样可以复制、模仿 。 不论是生产技术 ， 还是销售渠道 ， 都无法使元气森林的商业模式独一无二的存在 ， 如无革新 ， 其前景很难被看好 。 140亿估值或被高估对任何赛道的产品和服务而言 ， 一旦火起来成为网红 ， 那么受到资本的青睐只是时间问题 ， 当下元气森林正在印证着这一规律 。 2019年前 ， 元气森林经历了从天使轮到B轮的三轮融资 ， 到了2019年10月 ， 更是收获到了1.5亿元的新一轮融资 ， 而短短9个月 ， 最新一轮的融资就又开始了 。 据相关报道 ， 元气森林即将完成新一轮融资 ， 投后估值约20亿美元 ， 约合人民币140亿元 。 也就是说 ， 相比2019年10月的40亿人民币估值 ， 在9个月的时间 ， 其估值暴涨3.5倍 ， 这让业界叹为观止 。 市场报以惊叹的同时 ， 也投来疑问 ， 已有多位业内人士认为元气森林有意报高公司估值 。 香颂资本执行董事沈萌指出 ， “在私募阶段的估值 ， 相对参照系不够透明 ， 其估值并没有得到公开市场的检验、只是在少数投资者与企业之间达成共识而已 ， 甚至有的企业会自行人为拔高自己的估值 。 ”单看元气森林的产品配方 ， 其原料、技术和门槛并不是太高 ， 而元气森林的营销方式也不存在什么独特之处 ， 可复制性同样较强 。 中国食品产业评论员朱丹蓬更是直接表示 ， “虽然元气森林利用资本力量快速打造了新品牌 ， 但是在快消品产品没有技术壁垒 ， 没有快消属性的大背景下 ， 仅靠网红营销模式凸起 ， 企业的可复制性就是元气森林目前最大的发展弊端 。 ”另有观察人士分析说 ， 虽然目前元气森林开始创建自己的工厂 ， 但让元气森林最为紧迫的是 ， 如何在产品大卖的同时 ， 建立好资金的产品壁垒和营销模式的不可复制性 ， 这才是发展的关键 。 综合来看 ， 对于快消属性的严重缺失和深陷模式壁垒之中的元气森林 ， 市场普遍认为140亿元的估值有些偏高 。 至于未来的元气森林 ， 是否能做到物有所值 ， 还是要交给时间 。


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