江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

直播带货的C位迁移 | 李檬相对论

本文经授权转载自微信公众号：李檬（ID:imslimeng） 作者：IMS创始人李檬无疑 ， 直播电商的强势崛起 ， 是最近一年国内消费市场的最大一只黑天鹅 。此前的广州地方政府出台的《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》 ， 近期的杭州余杭发布的“直播电商12条” ， 都显示地方政府在下大力气发展本地的红人经济生态 ， 尤其将优质的红人主播视作这个商业创新的绝对C位 ， 广州决心培训10000名带货达人 ， 杭州余杭甚至支持一流的直播电商人才可以按照最高B类人才享受相关政策 。政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素 ， 着力进行市场孵化 ， 力促红人经济向广域、向纵深进化发展 。直播电商的空前繁荣背后 ， 各种瓶颈和尴尬若隐若现：顶端位置的红人主播要价暴涨 ， 与其合作的品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间 ， 花费的价钱已经不低于央视广告的收费 。 如果你的产品没有70%甚至80%以上的超高毛利率 ， 是无力承受如此高昂的营销成本的 ， 产品卖得越多 ， 越是拉高了主播身价 ， 补贴了粉丝 。明星直播带货的泡沫极大 ， 很多明星的微博、抖音粉丝数超过1000万 ， 而真实的直播带货成绩微不足道 ， 与其合作的品牌公司承受了不小的亏损和痛苦 。 部分明星艺人显得很不专业 ， 往往不能围绕其“粉丝画像与购买力”选择货品 ， 出现了人设不匹配、货品不匹配、人群不匹配 ， 造成了各种难堪的局面 。品牌公司要踩准直播电商的风口 ， 但是 ， 不要有那种博弈的心态 。 你不能总是算投机的账、算短期的账 ， 投X万的营销费用 ， 要做到Y万的销售收入 ， 这次赚了 ， 下次加码 。直播电商不是少数人、少数公司的风口 ， 长期看来 ， 真正的C位不属于李佳琦们、薇娅们 ， 也不属于影视明星 。C位迁移已经发生 ， 职业主播、纳米红人正在发动一场“超限战” 。什么意思呢？空间维度 ， 是销售职业的“广泛红人化” ， 各个垂直的消费市场中 ， 无数升级版的导购员2.0、导购员3.0被孵化出来；时间维度 ， 是长远可持续的品效合一 ， 真正好的直播电商不是追求引爆哪一场的带货业绩 ， 而是无数职业主播、职业导购帮助中小商家 ， 每天增加1000元、2000元甚至5000元的销售业绩；策略维度 ， 需要千千万万的红人主播基于一套可复制、可迭代的电商直播技巧 ， 渗入消费市场的各个细分领域 。职业主播这一重要经济要素已经实现了全域触达 ， 这不仅是“去中心化”理念在消费市场的真正落地 ， 从广州、杭州等地政府的政策支持看来 ， 也是优化社会资源配置的重大举措 。01卖一件东西 ， 没必要花两份钱现在的甲方（消费品牌）越来越不敢花钱做品牌了 ， 担心花冤枉钱 ， 短时间看不到收益 。这不是你有钱没钱的问题 ， 哪怕是麦当劳、联合利华这类大公司 ， 都在考虑CMO（首席营销官）这一职位是否有必要？毕竟卖一件东西 ， 没必要花两份钱啊 。第一份钱：传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片（TVC） ， 花50万策划一款精美的文案 ， 楼宇投放 ， 路边投放 ， 长时间的广告轰炸 ， 你猜大家烦不烦？第二份钱：品牌做全渠道铺货 ， 先交给经销商 ， 经销商转售给分销商 ， 分销商给超市 ， 每个环节都是有费用的 ， 比如超市要收大约20%-30%的入场费（即“货架费”） 。品牌的意义是什么？无非就是铺货铺进人们心里（广告渠道） ， 铺到人们面前（货架渠道） 。不必困惑于“是谁砍掉了品牌预算” ， “是谁杀死了Adman”（广告职员） ， 转换一个视角看待问题 ， 以前往往在思考用广告、货架解决问题 ， 现今在试图用一切方法解决问题 。电子商务的最大好处 ， 是你在外面做了很多投放 ， 如果没有钱向线下铺货也可以 ， 因为你只需要把广告做出去 ， 开一个电商店铺 ， 导来的流量就可以进去购买商品 。直播电商的更大好处 ， 是广告投放也可以省掉了 ， 也不用线下租别人的货架 ， 因为好的内容、红人IP、意见领袖、社区达人本来就是“广告位+新货架”的合体 。当电视台、门户网站和超市卖场处于C位时 ， 孵化一个品牌大概要10年时间 。当电商网站、搜索引擎处于C位时 ， 孵化一个品牌大概要5-6年时间 。当红人IP、KOL（红人意见领袖）处于C位时 ， 孵化一个品牌3年时间就OK了 。 你看 ， “钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们的崛起 ， 哪一个超过了3年？“螺元元”一个小团队甚至在成立不到三个月的时间内 ， 就在螺蛳粉的红海竞争中创造奇迹 ， 三个单品卖出100万 ， 起了个非常好的势头 。众所周知的头部KOL可能也就10个人 ， 但今天已经有几十万、上百万直播从业者 ， 其中有10万或20万个人可能更加适合一些品牌 。“螺元元”、“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们哪一个是仅仅靠头部KOL崛起的？这些品牌崛起的背后 ， 是不计其数的肩部红人、腰部红人、纳米红人的优化组合 ， 实现对目标用户最大范围的精准触达 。 不错 ， 未来的红人经济会越来越倾向快节奏的全域触达 。02直播带货的“全域触达”方法论最近几年 ， 商业理论当中诸如“全域”“链路”之类的词汇出现频率颇高 。最早 ， 阿里巴巴的“全域营销”理论框架提出了“AIPL”模型；后来 ， 腾讯明确提出了“全链路营销”；去年 ， 字节跳动提出了一个叫“5A”的链路模型；年初 ， 爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR” 。 这些商业理论模型的具体内容 ， 不必深究 ， 但指向是非常清楚的——覆盖用户生活方式的方方面面 ， 以及所有影响消费决定的场景细节 。直播电商尽管也是瞄准“全域触达” ， 但是 ， 更加看重不同消费场景的自然串联 ， 以及红人品牌与粉丝（消费者）的互动循环 ， 真正的方法论核心是三个关键词：消费链路、循环迭代、系统沉淀 。消费链路：选品会“借景”瘦西湖畔有三个著名景点 ， 五亭桥、白塔、钓鱼台 。 当年乾隆皇帝南巡 ， 来瘦西湖观景 ， 扬州的盐商们为了讨好乾隆皇帝 ， 其中两个最有钱的盐商就分别出钱修建了白塔、五亭桥 ， 希望以此博得乾隆皇帝的青睐 。 还有一个盐商没有那么多钱 ， 但人很聪明 ， 在白塔、五亭桥之间建了一座钓鱼台 。乾隆皇帝到钓鱼台中休息 ， 这边能看见白塔 ， 那边能看见五亭桥 ， 两处美景统统收入眼底 。 于是 ， 乾隆皇帝重赏了那位钱不多 ， 只能勉强建钓鱼台的聪明盐商 。 这个聪明之处 ， 就在于建筑学上的“借景” 。消费者的整个决策链路中 ， 红人主播发挥作用的真正关键也是“借景” 。比如一个剃须刀、一个吹风机品牌 ， 你可能先在自媒体上看到 ， 又在电商“618”大促销中被触达 ， 但你还没买 。 坐飞机时杂志广告也触达了你 ， 接着又在线下实体店中试用 。 最后 ， 在某某红人主播的直播间里 ， 你终于决定购买 ， 通过天猫下单付款 。一个消费者会在多个不同的场景下 ， 拼凑一个完整的购买链路 。 其实 ， 这个消费者不完全是看了哪位主播的推荐 ， 就突然做了购买决定 ， 自媒体、电商618、航空杂志以及线下实体店 ， 都已经在他头脑中种了草 ， 这些都是红人主播借的“（场）景” ， 顺势临门一脚 ， 促成了他的最终购买 。近期 ， 在一位财经大V的一场直播中 ， 商家支付了主播6位数的费用 ， 结果只做了3位数的销售额 ， 是没有搞懂消费者的购买链路 。这位财经大V平时的粉丝定位 ， 主要是企业主和一线白领 ， 他们经历的消费场景更多是小圈层的精致 ， 你不能用售卖大众产品的路数服务这些高端用户 。 选货时没有做好借景 ， 人不对货、货不对景 ， 难免遭遇尴尬 。罗永浩在这方面就比较聪明 ， 集中瞄准一批宅男死忠粉丝 ， 瞄准他们的生活轨迹 ， 借了他们头脑已有的很多直接、间接的体验场景 ， 选货时偏重诸如投影仪、剃须刀、办公用品等等 ， 恰恰临门一脚 ， 促成了粉丝的购买 。循环迭代：推广有节奏品牌商家不要误解了红人经济 ， 不要将卖货的希望简单寄托在红人主播身上 。 真正聪明的品牌商家 ， 擅长借助红人主播的影响力、传播力建立“对自己有利的自循环” 。我举一个螺蛳粉品牌的案例：螺元元 。螺蛳粉是一个非常具有鉴别力的产品 ， 有人三天不闻螺蛳粉的味道就难受 ， 有人却非常讨厌 。 中国大概有几百个螺蛳粉品牌 ， 在这样一个竞争激烈的市场 ， 螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌 ， 如何做到了三个单品三个月卖100万？关键在红人运营 。最早摸索期：他们先找了很多配合度好的小微红人 ， 即十几位粉丝量数千、数万的红人 ， 把产品分时间分别拿给众多红人反复合作 。通过小循环的实践 ， 螺元元就会知道：在一个时间段内 ， 哪一个产品最好卖 ， 哪一个定价最好卖 ， 哪一些台词最好卖 ， 哪一些包装最好卖 。 同时 ， 知道了如何应对直播用户的问答 ， 从而不断改良行为模式 ， 提高了直播效率 。初步成长期：螺元元深入挖掘了一些腰部红人 ， 进一步突出卖点 ， 提高直播转化 。一些人可能从来没吃过螺蛳粉 ， 到家之后打开发现味道臭臭的 ， 是不是坏了？那么 ， 如何在直播里给大家描述这个味道？如何在评论区与食客互动？这些问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配？加速成长期：螺元元尝试与更头部的红人合作 。 有了之前小循环、中循环的经验基础和食客认可 ， 螺元元和一个更头部的红人合作 ， 卖了4万单 。这当然不是一两个头部红人的战功 ， 而是之前已经在很多人的头脑中 ， 产生了各种隐约的体验场景、各种朦胧的产品认知 ， 更头部的红人“借了景” ， 顺势集中释放了粉丝消费者的购买力 。中小品牌尝试直播带货 ， 一定是由小到大 ， 由台词、互动、动作细节开始 ， 逐渐形成一个体系 ， 不断建立“对自己有利的自循环” ， 小循环 ， 中循环 ， 大循环 ， 层层递进迭代 ， 实现了有节奏、可叠加、可预期的销售成功 。系统沉淀：直播带货是销售的开始我有时跟人做一个比喻 ， 要真正发掘红人经济的潜力 ， 就像减肥 ， 你不太可能一步到位 。减肥的必要步骤 ， 是多做一些慢、但消耗体力大的运动 。 减肥的早期 ， 几乎看不出体重的下降 ， 因为肌肉增加了 ， 抵消了脂肪减少带来的体重减轻 。 不过 ， 有了肌肉的劲力支撑以后 ， 就开始做更强的运动 ， 随着体能的增加 ， 运动量逐渐加大 ， 这时运动减肥的效果逐渐体现出来 。同样道理 ， 发掘红人主播的商业潜力 ， 也不可能一步到位 。 你要经常想想 ， 红人直播间的每一场活动 ， 究竟给你沉淀下来什么？你想要的长期效果是什么 ， 如何做到品效合一？Google经常教育客户 ， 不要过于看重立即触发消费的“效果广告” ， 比如电商广告 ， 因为这种广告的累积效果比较差 ， 只要竞争对手做同样的广告 ， 就把流量引走了 。 广告大师奥格威就认为 ， “每一次的营销行为 ， 都应视作对整个品牌的长线投资 。 ”那么 ， 如何借助红人主播实现品效合一？有一家创业阶段的美妆公司 ， 总共请了500多位红人主播 ， 粉丝规模从数千、数万到数十万不等 ， 并且根据实际的带货效果追加对部分红人主播的投入 。这个公司的最大亮点不是请了很多红人主播 ， 丰富了自己品牌的传播矩阵 。 而是对红人主播、对产品、对话题、对粉丝互动效果 ， 建立了AI数据库 。比如 ， 为了研究色号、销量之间的关系 ， 抽取了电商平台上的几万个唇彩SKU ， 建立AI机器图片学习 ， 根据不同红人的调性、气质匹配不同的色号 ， 经过红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的综合对比 ， 精选最有爆款潜力的组合 。注意：这个“爆款”不是单指产品 ， 而红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的最优组合 ， 而这一切都会沉淀在这个公司的AI系统中 ， 实现可叠加的价值积累 。结语“21世纪最贵的是人才” ， 在当今的商业语境下 ， “最贵的更是红人IP” 。如果你跟红人主播竞争 ， 你会被压制；如果你是“跟着”红人主播竞争 ， 你会被带动 。说到这里 ， 已经不是直播电商要“全域触达”了 ， 而是你必须适应这种新经济形态的“全域触达” ， 职业主播、纳米红人或是头部红人、明星艺人 ， 都开始在自己的专长地带影响粉丝的消费链路 ， 这是一场“超限战” ， 已经渗入现代生活的所有场景细节 ， 你是绕不过去的 。不管是李子柒、李佳琦 ， 或是微博、抖音、快手、B站 ， 甚至咖啡厅、川菜馆乃至体验店、飞机场 ， 这些看似没什么关联的流量入口 ， 都是用户消费链路上的一个环节 。 你不知道何时何地 ， 微妙的一次暗示、一点刺激 ， 就意外激活粉丝（消费者）的脑回路 ， 使之做出了一个购买决定 。如果你是一个创业公司、初创品牌 ， 你当然不能 ， 也不用完全掌握用户的消费链路 ， 你要做的 ， 是踏踏实实推进你的循环迭代 ， 在小循环、中循环乃至大循环中推进产品品牌的迭代进化 ， 将红人主播、热度话题、忠诚粉丝、人货匹配这些红人经济资源 ， 在你的自有系统中沉淀下来 ， 优化下去 。红人意见领袖最终决定了消费领域的方向 ， 方向对了 ， 你才能获得有意义的用户关注力 。公众关注所及之地 ， 财富滚滚而来 。


推荐阅读


上一篇：江淮战洪图（防汛救灾 全力以赴）

下一篇：新加坡的郑永年教授谈论中国的文化堕落