每日财报|“花样手段”，4年估值暴涨140亿被质疑注水，网红品牌元气森林晋升的
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元気森林为何能暴击饮料行业？出品|每日财报
作者|吕明侠
酷热的盛夏是饮料销售旺季 ， 这也意味着市场竞争变得异常激烈 ， 一般在这时国内饮料品牌早已打的不可开交 。 但最近 ， 在几乎饱和的饮料市场就杀出了一匹黑马 ， 网红品牌元气森林成为了“当红炸子鸡” 。
近日 ， 有媒体报道称 ， 元气森林即将再次完成新一轮融资 ， 投后估值约20亿美元（约合140亿人民币） ， 据悉 ， 红杉中国和元生资本或将成为新晋投资方 ， 另有部分老股东跟投 。
但《每日财报》发现 ， 除了使用的糖味添加剂是否有利健康的争论外 ， 元气森林面临的“估值注水”、“伪日货”、”“山寨”等质疑声也此起彼伏 。
此外在健康饮品赛道 ， 诸多巨头加速布局 ， 而以强力营销获客 ， 以代工厂获取产品的元气森林正在迎来诸多挑战 。
身价暴增引“质疑” ， 爆红背后有“手段”
当大家还对成立于2016年的元气森林4年4轮融资 ， 去年10月估值猛蹿至40亿进行争议时 ， 仅仅过了9个月时间 ， 就有消息传出 ， 已从此前的40亿人民币再次翻3.5倍 ， 元气森林自称估值达到140亿 ， 更让业界叹为观止 。
从名不见经传到成长为如今的独角兽 ， 用网友的话来说就是“元気森林暴击了饮料行业”！但《每日财报》注意到 ， 已有多位业内人士认为元气森林有意报高公司估值 。
一位投资界人士表示：“在私募阶段的估值 ， 相对参照系不够透明 ， 其估值并没有得到公开市场的检验、只是在少数投资者与企业之间达成共识而已 ， 甚至有的企业会自行人为拔高自己的估值 。 ”
《每日财报》发现 ， 从无人问津到快速爆红 ， 元气森林的整体打法 ， 几乎没走任何弯路 。 从产品、定位、渠道到营销玩法 ， 都可以说做到了极致 。
无论是其明星产品“苏打气泡水” ， 还是新晋网红产品“燃茶” ， 整个包装都表露着颜值即正义 ， 迎合了当下主流消费人群的审美 。 同时 ， 踩准消费升级的健康需求 ， 瞄准一二线市场中高收入群体 ， 小切口进入无糖饮料 。
【每日财报|“花样手段”，4年估值暴涨140亿被质疑注水，网红品牌元气森林晋升的】此外 ， 《2019年中国便利店发展报告》显示 ， 近几年便利店行业一直保持着高增速 ， 2017年增速23% ， 2018年增速是19% 。 便利店的数量也从2016年的9.4万家增加到了2018年的12.2万家 ， 平均每个月都有超过1160家便利店开业 。
一二线城市的标准化便利店 ， 一般围绕着写字楼和中高档住宅小区 ， 是城市中高收入群体的“必经之地” ， 元气森林巧妙借势 ， 在线下吃尽了便利店的渠道红利 ， 拿下了一二线城市年轻消费者市场 。
与此同时 ， 线上营销模式日趋成熟 ， 不仅各路网红打call ， 更有魏大勋、王一博、邓伦、黄景瑜等鲜肉流量加持 。 在小红书、B站、抖音等社交平台及综艺节目中出没 ， 今年直播带货火爆 ， 其就频频出现在李佳琦、薇娅等头部主播的直播间 。
实现了从内容“种草”到带货“拔草”的流量内循环 ， 在大力的营销加持之下 ， 数据也越发好看起来 。
就在月初 ， 元気森林爆出消息5月份销量突破2.6亿+ ， 上半年销量超8亿；在今年38节李佳琦直播间中 ， 元气森林15万瓶饮料被销售一空 ， 当晚登上微博热搜 。 而刚过去的618购物狂欢节 ， 元気森林也再次蝉联天猫饮品品类的销售冠军 。
业界对元气森林的目前估值有所争议 ， 而争议的观点是在企业高估值最根本的逻辑在于项目或者企业是否具有高成长性和持续性 ， 面对仅靠外包装和互联网网红销售模式 ， 如何能够走得更远更具有增值价值是关键 。
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