江瀚视野|李维斯亏25亿销量暴跌六成，服装巨头怎么都不好？，耐克巨亏56亿( 二 )
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但是其深层的原因我们的确不能把锅全部给病毒 ， 我们还是需要更深层次的分析和考量：
首先 ， 服装产业和实体店之间过度的强相关关系 。 在我们说全世界很多服装企业日子不好过的时候我们却必须要明白一个问题 ， 长期以来 ， 全世界的服装巨头无论是耐克还是李维斯都形成了一整套属于自己的线下营销销售体系 ， 虽然我们进入了互联网时代相当长的一段时间 ， 但是对于这些传统的服装企业来说 ， 做互联网一方面太过于陌生 ， 另一方面自己在线下市场本身就赚钱很多 ， 何苦还要去做一个不赚钱的线上市场呢？这就是经济学上非常有名的路径依赖理论 ， 根据这个理论企业会更加愿意去采用自己熟悉的方式进行生产销售 ， 并对这种方式非常依赖 ， 乃至于有新的方式出现的时候 ， 越是大的和之前成功的企业 ， 就难以进行市场的转换和掉头 。 于是我们看到了在这次李维斯的财报之中 ， 其直接就表示 ， 对于亏损的主要原因 ， Levi’s将其归于2.42亿美元的重组费用和疫情期间的库存成本 。 值得注意的是 ， Levi’s还表示 ， 电子商务业务抵消了部分亏损 ， 但是这个时候才大力发力电子商务却是远水解不了近渴了 。
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其次 ， 对于中国预警和经验其实都有些准备不足 。 作为全球发展的跨国巨头 ， 无论是耐克还是李维斯实际上都在今年年初看到了中国的情况 ， 也面临着比较大的关店的压力 ， 在这样的情况下 ， 中国市场的宝贵时间并没有让这些巨头产生警觉并且主动求变 ， 而是有些静等着全球病毒的蔓延 。 如果这些巨头企业早日转换思路的话 ， 其实中国不仅给他们争取了足够的时间 ， 也给他们提供了很多非常好的转换思路的例子 ， 举例来说 ， 作为服装企业可以说李维斯、耐克完全有能力进一步转换自己的业务 ， 稍微改改生产线就可以将服装生产线转换成为口罩生产线了 ， 连人家做比亚迪一家做汽车的企业都可以让口罩业务成为自己利润增长的主要来源 ， 耐克和李维斯们完全更有这方面的优势 ， 即使耐克和李维斯本身可能已经没有太多属于自己的工厂了 ， 但是他们也还是有不少可以自救的思路的 。
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其实 ， 现在说这些都有些事后诸葛亮了 ， 毕竟对于服装巨头来说 ， 之前的线下门店能够那么赚钱 ， 的确没有必要去费尽心力做线上 ， 不过已经到了现在的阶段 ， 各大巨头想不尽心尽力做线上都不可能了 ， 现在服装巨头们该怎么办呢？
从宏观的角度来说 ， 到现在目前为止除了中国市场以外 ， 我们的确没有看到其他主要发达经济体中有哪个出现了明显的防控拐点的趋势 ， 所以对于这些服装巨头来说 ， 策略应该非常明确了：
一是从区域策略的角度来说 ， 在全球市场发展相对萎靡的情况下 ， 作为占全球人口将近20%的中国市场无疑会给企业带来巨大的希望 ， 这个时候将资源向中国倾斜其实是这些国际服装巨头最该考虑的事情 ， 中国经济已经率先复苏 ， 甚至有可能成为全球今年唯一一个能够保证实现正增长的经济体 ， 在这样的情况下将营销资源和业务资源都向中国倾斜无疑会给企业带来巨大的帮助 ， 这是一个非常显著的区域性策略 。
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二是从业务发展模式的角度来说 ， 虽然当前的压力巨大 ， 但是却是服装企业真正发展互联网销售体系的良好时机 ， 但是对于这些巨头来说 ， 发展电子商务可不是直接把线下搬到线上那么简单就行了 ， 多少中国的传统服装巨头在线上化的过程中铩羽而归就是这个原因 ， 我们从行为经济学的角度出发 ， 为啥消费者会买衣服？一种是直接目的性的 ， 比如说我就是有运动的长期习惯 ， 所以对于这类的消费者来说 ， 直接给他们一个电商平台就足够了 ， 他们有需求就会去购买 。 另一种则是体验是购买 ， 强调的是购物的体验和乐趣 ， 这些服装巨头之所以之前在线下销售的那么好 ， 很多都是消费者在逛街的过程中激发了购买欲从而进行消费的 ， 所以在这样的情况下 ， 服装巨头在互联网化的时候就要有针对性地吸引用户去浏览自己的店铺 ， 并且需要一定程度的引流 ， 比如说直播、导流等等 ， 这都是需要服装巨头沉下心来好好做的 。
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