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[第一财经]传统实业恋上二次元文化 跨界“联姻”成破圈利器第一财经2020-07-20 07:44:460阅

作者： 陆瑶
在动漫游戏衍生市场中 ， 跨界已成为了一种主流探索 。 这类跨界可以冲破“次元”的界限 ， 如虚拟歌手洛天依与钢琴家郎朗的跨界合作演唱会 ， 江小白酒业联合两点十分动漫推出原创网络动画《我是江小白》；也可以让IP形象在非实体商品中发挥作用 ， 如以特定IP形象为主题的民宿、展览和线下活动等 。
在众多合作对象中 ， 实业品牌仍是动漫游戏IP更为普遍的选择 ， 出版物、玩具、服饰、美妆、食品等品类更贴近日常生活 ， 是IP形象更有效的传播载体 。 与此同时 ， 实业品牌也在探索如何通过与动漫游戏结合 ， 进入年轻消费者的视野中 。
正在举行的2020中国国际动漫游戏博览会（下称“CCG”）将一些上海传统实业品牌拉入跨界的行列 。 在CCG的牵线下 ， 这些传统实业品牌在一众动漫游戏IP中找到了合适的配对对象 ， 形成一系列“上海礼物”产品 ， 首次为自己打上了潮流的标签 。
想“翻红”的实业品牌向动漫游戏靠拢
CCG展会期间 ， 一批上海传统实业品牌与动漫游戏IP跨界合作的产品于展厅中陈列 ， 其中包括中华铅笔和动漫《凹凸世界》合作的削笔器、龙虎清凉油和卡通品牌ZipperTown合作的新套装、龙虎花露水与撕裂熊合作的新潮玩等 ， 凤凰自行车和上海音乐厅也都有了专属的盲盒产品 。 在动漫《罗小黑》与三枪品牌的联合展位上 ， 还有罗小黑版本的三枪服饰供消费者购买 。
参与此次跨界的实业品牌大多拥有百年历史 ， 承载着数代人的记忆 。 也正是由于历史悠久 ， 这些百年老字号难免被冠上“过时”的名号 。 为了实现品牌焕新 ， 这批传统品牌第一次走进CCG ， 近距离感受年轻人对动漫游戏的狂热 。 它们中的大多数更是第一次与动漫游戏IP联合推出产品 。
传统品牌们早就有了“翻红”的期待 ， 并在不断的探索中发现 ， 与潮流文化靠拢是吸引年轻消费者的重要手段 。
已经成立123年的上海凤凰并不愿固守老字号品牌的传统形象 ， 近年来在潮流方向上进行了不少尝试 。 在外观上 ， 凤凰自行车已更新了多次 ， 试图在复古与潮流中找到更好的平衡点 。 在第二届中国国际进口博览会期间 ， 凤凰自行车还展示了与藤编等非遗技术结合的新产品 。 在渠道上 ， 上海凤凰则通过秀场、直播等新形式向年轻时尚的消费群体传播品牌形象 。 此前 ， 上海凤凰曾与时尚品牌太平鸟合作推出过联名服饰和联名车款 ， 在本届CCG上 ， 上海凤凰首次尝试打造盲盒产品 ， 以品牌拟人的公仔形象来适应对盲盒狂热的年轻消费者 。
在参与“上海礼物”的实业品牌中 ， 三枪已是潮流跨界的资深玩家 。 从2005年起 ， 三枪就开始与动漫IP合作生产定制款 ， 合作过的动漫IP包括《海贼王》、《那年那兔那些事儿》、《咱们裸熊》以及迪士尼的多个卡通角色 。
据三枪集团新媒体营销经理薛紫薇介绍 ， 与《罗小黑》的合作商品卖得很好 ， 今年下半年还将和《罗小黑》继续合作生产家居服、卫衣、口罩等产品 ， 和《那年那兔那些事儿》的合作产品也正在研发中 。
找到契合点是共赢之道
中华药业总经理汪弼晔用“我们开窍了”来形容此次和撕裂熊合作的体会 ， 他希望通过和潮流IP的结合 ， 把龙虎品牌带向一个更加年轻化的形象 ， 让消费者知道这个百年品牌也可以很潮、很时尚 。 汪弼晔表示 ， 龙虎接下来还将继续寻找和潮流IP合作的机会 ， 尽可能展示品牌时尚的一面 。
面对CCG现场热烈的气氛 ， 看到年轻观众们充满个性的装扮 ， 传统品牌们纷纷意识到 ， 与动漫游戏IP的结合 ， 为它们提供了对接新消费群体的好机会 。
参与《凹凸世界》产品研发的上海咖作文化创意有限公司创始人诸侃麒认为 ， 年轻消费者的民族自豪感同步拉升了他们对国产传统品牌的认同 ， 在这一基础上 ， 一个好的动漫游戏IP是一个非常有效的敲门砖 ， 能助推传统品牌实现消费升级和产业转型 。
《凹凸世界》总制片人曲晓丹表示 ， 此次合作让她意识到传统实体品牌对年轻化、潮流化的追求和期待 ， “传统的实体产业公司知道中国年轻人的需求一直都有 ， 只不过需要讲一个新的故事 ， 要有新的特质来赋能 。 ”
同时 ， 与动漫游戏IP接触后 ， 传统品牌在后续的市场推广中也能保有对年轻消费者需求的敏感度 。 曲晓丹表示 ， 由于动漫游戏IP离年轻人更近 ， 更了解他们的心理需求 ， 通过合作 ， 动漫游戏IP可以通过自身的气质和属性为传统品牌赋能 ， 让传统品牌快速接近年轻消费者 ， 更准确地把握现代年轻人的喜好 。
而面对两个年龄、特色、所属行业均不同的品牌 ， 如何才能设计出成功的合作产品呢？发掘出双方的契合点似乎是最有效的方式 。
上海交通大学设计学院副教授萧冰认为 ， 潮流IP和百年实业都是IP ， 它们各自拥有自己的市场和流量 ， 能够引起特定人群的关注 ， 而且往往这两个人群差异很大 ， 只有从双方的特性中生发出共性 ， 才能真正实现相互借势 。 “在设计这类跨界产品时 ， 应当同时展现两者的特点 ， 让消费者意识到百年老店也有时尚元素 ， 而潮流IP也有百年实业的底蕴价值 。 这种结合应当是自然且巧妙的 ， 以二者某方面的契合点为基础进一步展开 ， 绝不能生硬拼接 。 ”萧冰对采访人员谈道 。


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