「」罗永浩抖音直播带货100天，糊了？2020-07-19 10:07:540阅( 二 )
换言之 ， 没有了供应链作为支撑 ， 流量平台并不具有价格优势 ， 反而在货品质量等方面存在短板 。
对于入局直播带货的MCN机构来说 ， 想要接单 ， 刷单和数据造假 ， 几乎已成为行业内公开的秘密 。
据数据检测平台方反馈 ， 几十万的广告费 ， 最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见 。 为了制造好看的战报 ， 主播自己下单再退货 ， 导致退货金额接近成交金额 ， 也成了某种常规操作 。 这种情况在流量平台上屡见不鲜 ， 也意味着 ， 这些平台的电商能力还非常初级 ， 缺乏对刷单、造假的有效识别和打击能力 。
尽管众多初创MCN机构表示 ， 直播带货的退货率在四成以内都属正常 ， 性价比低的商品甚至会高达70% 。 但越来越多的品牌开始意识到 ， 如果退货率超过三成 ， 大概率是直播间出了问题 。
事实上 ， 根据淘宝的数据 ， 淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高4个点左右 ， 意味着在监管措施完善的平台上 ， 退货率等问题完全可以得到控制 。
当话题热浪退去 ， 流量和成交额呈现下滑趋势也就成了必然的事情 ， 品牌方们也会更加理性思考 ， 预算砸在直播间 ， 最后是否真的划算 。 来自某顶流明星的承接团队工作人员向Tech星球（微信ID：tech618）表示 ， “抖音直播的ROI很低 。 我们流量投了200万 ， 奖品买了100万 。 加上平台给全量资源 ， 转粉成本24块钱1个 。 ”
此外 ， 店铺服务能力跟不上 ， 也让许多参与直播的品牌转投淘宝 ， “小店很多功能不能满足正常电商交易的需求 ， 之前像订单在哪里看都不知道 ， 也没有评价 。 客服也满足不了客户需求 。 在淘宝 ， 是商家客服服务消费者 ， 在抖音则是我们自己要服务客户 。 ”
可以说 ， 抖音具有流量平台做电商的通病 ， 由于交易、售后等服务能力的欠缺 ， 处于发展早期的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电商人做的产品”的印象 。
一方面 ， 招揽更多的流量大V入驻 ， 开直播带货 ， 是抖音的增长策略；另一方面 ， 在供给端即便设施不完善 ， 抖音也仍在努力推自己的小店 。 据穆胜事务所的测算 ， 整体来看 ， 抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上 ， 而自家小店的佣金率则为5% ， 抖音快手仍在默默扶持自家的“小店” 。
在早期 ， 抖音可以通过明星大V实现直播内容创新 ， 吸引粉丝和品牌的高度关注 ， 但长远来看 ， 留住粉丝 ， 提升转化率 ， 抖音面临着增强电商服务能力的现实问题 。
什么才是直播电商的本质？
公开数据显示 ， 我国线上零售总额超过10万亿 。 而直播带货2019年的总GMV近3000亿 。 也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3% ， 市场空间巨大 。
如果说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货 ， 淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营 。
在健康的直播电商生态中 ， 店铺自播占比会在一半以上 ， 淘宝直播在2019年就做出这样的预判 。 一位电商行业分析师向Tech星球（微信ID：tech618）分析称 ， 单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的商业价值 ， 恐怕会一头雾水 ， 把直播电商放进电商运营的系统中 ， 或许才会看到全局 。
依靠主播或明星个人 ， 流量的生命周期短则几个月 ， 长则几年 ， 终究难逃下滑的命运 。 必须将主播带货与店铺运营结合起来 ， 实现新的商业闭环 。 在未来 ， 走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会越来越品牌化、店铺化 ， 依靠自身对流量的号召力和对供应链的重组能力 ， 成立新的美妆集团、日化集团 。
从品牌方的角度 ， 做得成熟的商家 ， 都是将直播带货融入品牌店铺的整体运营方案 ， 从而实现效益的最大化 。
品牌方对于流量的利用也会有更长远的规划 ， 他们往往会通过达人直播 ， 获取大量新客和粉丝 ， 新客和粉丝进入店铺之后 ， 再通过店铺自播来运营这些粉丝 。 因此 ， 在淘宝直播的所有场次中 ， 商家自播占到了90% ， GMV占到了70% 。
在上述电商行业分析师看来 ， 主播曝光+商家自播 ， 通过这样的组合方案 ， 品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型 ， 从而形成一种可以持续的商业模式 。 也就是说 ， 被很多流量平台梦寐以求的品牌私域流量运营 ， 已经首先在电商平台通过直播与日常运营结合的方式实现了 。
而正是由于抖音、快手纯流量分发的产品底层逻辑 ， 形成了严重的“寡头效应” ， 比如辛巴的GMV占了整个快手的近四分之一 ， 这种局面在电商平台中是难以想象的 ， 因为这既难以适应商家的整体运营方案 ， 目前来看也比较难以形成良性的直播电商生态 。
【「」罗永浩抖音直播带货100天，糊了？2020-07-19 10:07:540阅】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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