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卖最贵，干最大，他是最会从女人化妆包里赚钱的男人( 三 )


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2019年7月 ， 丸美在上交所挂牌上市 ， 成为中国“眼霜第一股” 。
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而丸美的上市之路 ， 可谓一波三折 。
从2014开始 ， 丸美股份5年三度冲击IPO 。
期间 ， 丸美因“营销成本高、研发投入占比小”遭到质疑 ， 并被指业务主要由广告推动 。
面对争议 ， 孙怀庆坦言 ， 公司确实花费了大量心思参与品牌建设 ， 但并不认可“轻研发”的“指控” 。
据悉 ， 丸美从2007年便开始投放广告 ， 至今已投入超过15亿元 。
而细数丸美的广告营销 ， 也确实做得可圈可点 。
2007年 ， 袁咏仪的一句
“弹弹弹 ， 弹走鱼尾纹”
的广告语 ， 让丸美一举成名 。 这一年 ， 也被称为“丸美百年梦想的新元年” 。

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此后 ， 丸美还打造出由王家卫导演、梁朝伟出演的经典广告片《眼》 。 该片不仅开启了情感沟通式广告片的先河 ， 也在日后成为中国化妆品广告营销中被争相解剖的经典案例 。

▲梁朝伟出演的经典广告片《眼》

而在近几年的推广策划中 ， 丸美更是逐步强化了内容营销与社交营销 。
据第一财经报道 ， 2018年 ， 丸美股份精准投放了《恋爱先生》、《谈判官》、《老男孩》、《远大前程》、《延禧攻略》、《如懿传》等热播剧；2019年 ， 又以植入、大头贴、明星播报等方式 ， 跟投了“筑梦情缘”、“庆余年”、“极限挑战5”等热剧及网综 ， 并在万达院线、户外大屏、机场、高铁站等进行了超2000次品牌曝光；2020年 ， 聘请当红青春偶像朱正廷为其产品代言 。

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在社交媒体方向 ， 丸美在小红书、抖音等社交媒体进行口碑营销推广 ， 切入社会内容 ， 制造“我的眼睛会发电”等话题捆绑互动 ， 建立品牌好感 。
孙怀庆曾表示 ， 每年20%的营销费用 ， 是优秀快消品的刚需成本 。 未来5年 ， 丸美还要进一步增加广告投入 ， 持续加强品牌建设传播 。
营销上花样迭出 ， 研发投入上 ， 丸美股份其实并不弱 。
公开资料显示 ， 2018年 ， 上海家化和珀莱雅的研发费用占营收比例分别为2.09%和2.17%；丸美股份占据中间值 ， 为2.15% 。
孙怀庆表示 ， 未来这一占比要超过3% 。
2014年 ， 丸美斥资2500万美元建成全球最大眼部肌肤研究中心——丸美5C中心 ， 总建筑面积高达5万平方米 ， 包括研发、制造、物流、信息、培训5大中心 ， 是一个集时尚、科技于一体的化妆品艺术工厂 。
2016年 ， 丸美再度加强研发实力建设 ， 于日本东京成立肌肤研究中心 ， 囊括了日本科研专家和团队 ， 与位于广州的丸美5C中心一起承接产品研发和生产工作 。

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▲丸美研发总监佐佐木公夫 ， 原资生堂资深工程师 ， 具有50年亚洲肌肤研究经验的日本美妆业专家

在丸美的规划中 ， 未来在广州、东京双研发中心基础上 ， 还将继续组建上海、巴黎、纽约研发中心 。


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