预算|年中观察|综艺篇:招商预算砍掉1/3,赶“急”式节目扎堆竞争
2020年上半年,综艺节目经历了从“云端”恢复线下录制的过程。而综艺也算是疫情之下,在娱乐行业复工效率较高的领域。
半年节目中,《青春有你2》《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》三档女团真人秀接棒撑足网络综艺播放数据量和话题度。(该数据来自云合数据,数据提取区间为2020年1月1日-6月30日,以下所涉“有效播放量”的时间区间均以此为准)
《青春有你2》以整季高达18.18亿的有效播放量领跑半年网综市场,在《青春有你2》出现后,综艺有效播放量环比整体提升了32%。在爱奇艺站内,《青春有你2》共有3期热度值飙破9000+,23期节目热度值均破了8000+;此外,该节目相关话题共登微博热搜榜762次,微博短视频播放量总和高达554亿。
截止6月30日,《创造营2020》的有效播放量达5.92亿;《乘风破浪的姐姐》未播便已“爆”,播出前三期,播放量轻松突破1.71亿。
电视综艺里,“N代”节目依然占据头部位置,《王牌对王牌第5季》表现突出,以23.58亿的有效播放量领跑上半年所有综艺,《奔跑吧4》《极限挑战6》分别以7.09亿、6.3亿播放数据居四五位。
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但受到疫情影响,今年上半年总共上档约81档综艺,相较2019年同期减少了28档左右。
据云合数据统计,今年半年全网综艺有效播放量为201亿,同比2019年缩减9%。
疫情期间兴起的“云录制”节目,从播放量来说,总占比率仅为1.1%,以《天天云时间》这档有代表性的创新“云综艺”为例,它的有效播放量不过3315万(数据提取区间为2020年1月1日-6月30日,以下所涉“有效播放量”的时间区间均以此为准)。
从数据表现、可植入广告空间来看,显然“云录制”仅能作为非常时期一种过渡应急手段,并不能成为综艺市场的常态类型。
最严峻的现实是,上半年节目整体招商表现一般,以前必须上亿(招商)级的项目,今年降至7000万。上半年唯有S+项目收入可观。
【 预算|年中观察|综艺篇:招商预算砍掉1/3,赶“急”式节目扎堆竞争】芒果tv首页《天天云时间》节目页
招商预算砍掉1/3,
有赚头的只有S+项目
随着广告商入局经验增多以及近年经济下滑,客户在对节目进行冠名赞助时,不再如头几年那般一掷千金,而是变得非常谨慎。一个大中型客户,如果前两年对于综艺市场的门槛是1500-3000万的项目,一年可以投上两到三个,那么如今只会缩水投一个。
受今年疫情影响,大多数客户手里的钱更是不多。疫情还打乱了客户的投放计划。比如一些国际品牌,原定的某产品线推广期是春季,也打算和一二季度综艺配合进行投放,但受疫情影响,产品进不来中国;或者一些品牌的推广期和一季度节目延后的录制、播出期碰不到一起了,做再多花样推广也是徒劳,所以有更多撤单现象发生。
据娱理工作室了解,某平台S+级网综,今年招商数额仅为去年的一半,尽管上半年所有S+节目最终招商都上了亿,且都有赚头,但有业内人士感叹:“你招6亿做节目和3亿做节目,还是差很多的。”据悉,还有一档S+节目,一开始只招了3000万就开始做了,直到后来才冲破上亿大关。
而除了S+节目,其它档位节目在上半年也都有不同程度的损失,市场上大多项目的招商额起码被砍掉三分之一。据业内人士透露:“今年很多节目真是多少钱都敢卖。比如往年我们必须上亿的节目,现在给个7000(万元)也行了。另外我知道有比较头部的节目,最后也就招了3000万。”
有的节目招到“及格”金额也就认了,另有节目为了配合好不容易达成合作意向的客户档期,将节目上线时间直接进行了调整。有该平台工作人员隐晦表示:“这也很尴尬。从内容上来说,在我们之前已有差不多同类的节目上了,先播出的肯定就有天然优势,你这拖来拖去,网友都疲了。但又有啥办法,赚钱不易,最后我们还是被客户的钱打趴下了。”
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拓展玩法保客户:
衍生节目齐发力,综艺寻求题材突破
在综艺市场招商压缩的前提下,各类节目也分别想着应对办法。
1、选秀节目分上下期播出,衍生系节目拓展花样玩法。
尽管《青春有你2》在播出过程中曾一度被质疑“节奏太慢”,但每周四、周六双播,将通常综艺10-12期拓至24期(且每期分上、下篇)播出的方式,给予了一档真人秀综艺可以有足够的空间去刻画人物群像、展现训练生舞台表演。随着网友们清晰记住的训练生更多,节目讨论度也变大。据官方统计,#青春有你#主话题本季阅读量增长了280亿+,训练生们微博涨粉总量高达5600万+。
在正片基础上,如今越来越多的节目走起“会员综艺”路线。即成为平台会员者,可享受提前看片或欣赏到“会员升级版”节目的福利。据娱理工作室大致统计,在上半年网播综艺里,有90%+的节目都引用了“会员综艺”制度。此外,“衍生综艺”的玩法也更多、更密集地出现在以选秀综艺为代表的节目里。
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