吴怼怼|史上最短命「三国杀」：抖音直播带货已然降温( 二 )
直播的发展其实很早 ， 2014年开始 ， 直播进入最火热的阶段 ， 当时秀场直播、游戏直播是两个主要的模式 。 秀场直播因为吸睛和打赏的优势 ， 瞬间成为各家必争 ， 但这个潮水来得快去得也快 ， 没有稳定的产业依托 ， 流量成为空中楼阁 。 在YY、映客、花椒之后 ， 抖音和快手也曾把重心放到过秀场类直播 ， 但这类赚快钱的直播模式 ， 最终被验证走不通 。
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而在2016年淘宝直播捣鼓出来的直播电商 ， 其实跟原先的直播没有什么关系 。 这类直播的核心在于卖货 ， 这也就是为什么我们现在将其称之为直播电商 ， 归在电商这一范畴的原因 。
以淘宝直播为代表的直播电商是依托电商平台起来的 ， 已经有四年的发展过程 ， 包括薇娅和李佳琦在内的电商主播 ， 他们的带货曲线是从几万、几十万这样的数据不断攀升上来的 。 本质上 ， 来做直播电商的并非简单的广告 ， 而是开启一场创业 ， 培养一个个人品牌 。
【吴怼怼|史上最短命「三国杀」：抖音直播带货已然降温】由此可以理解 ， 抖音快手做的直播 ， 跟直播电商还不是一种直播 。 前者是广告 ， 而后者是商业 。
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在流量型平台 ， 用户在一个内容作品上的消费特征是低停留 ， 快速切换 ， 本质还是广告的逻辑 。 流量平台的产品本身是为了广告导流设计的 ， 其与电商有本质的区别和冲突 。 这也就是为什么 ， 关于流量平台的直播带货 ， 转化率太低的吐槽层出不穷 。
而直播电商本质是以电商为基础 ， 直播只是新时代电商的一个方式 ， 可以理解为是电商的直播化 。
流量型平台一方面想要利润率的信息流广告 ， 另一方面也想抓住直播电商新业务试一试边界 ， 但正如自媒体「互联网怪盗团」所分析的那样 ， 抖音的商业化攻势非常猛烈 ， 问题在于 ， 这种攻势是否已经抵达天然边界？整个字节跳动体系今年的目标都围绕着做大营收进行 ， 这是一把双刃剑：过度聚焦于现在的收入 ， 可能会损害长期空间 。
这在很大程度上也解释了 ， 为什么流量型产品举平台之力力捧的罗永浩和陈赫 ， 与在电商平台以创业心态稳扎稳打的薇娅、李佳琦 ， 走出了截然不同的带货曲线 。
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归根结底 ， 我们不能以直播视角孤立看到直播电商这件事情 。
一方面 ， 直播电商需要完善的商业基础设施来支撑 ， 这一点 ， 抖音和快手显然做得不够 ， 比如客服问题 ， 如果是用这些平台自建的“小店”的话 ， 主播要自己去做客服 。 因此很多头部主播 ， 宁可导向淘宝天猫店 ， 也不愿意导向“小店” 。 比如罗永浩、辛巴等抖音、快手的主播 ， 直播至今大部分的GMV还是在淘宝天猫上产生的 。
另一方面 ， 做得成熟的商家 ， 都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来 ， 形成一个整体的运营方案 ， 从而实现效益的最大化 。
像很多商家往往会通过达人直播 ， 获取大量新客和粉丝 ， 然后这些新客和粉丝进入到店铺之后 ， 商家再通过自播来运营这些粉丝 。 因此在淘宝直播中 ， 商家自播的GMV占到了70% 。 这才是直播电商真正的商业价值所在 。
最终来说 ， 商家自播的成立才有可能形成私域流量运营的良性循环 。 而在抖音快手上 ， 仅仅依靠纯流量分发的逻辑 ， 以罗永浩、陈赫来树立标杆的逻辑 ， 并不适合商家的长期利益 。 这一点在抖音上尤为明显 。
如果没有看到商家自播 ， 只在流量平台的「一波流」首秀直播中打转 ， 显然无法理解直播带货 ， 甚至会觉得直播电商的火爆不可思议 。
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目前直播带货还处于非常初期的阶段 ， 2019年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3% 。
公开数据显示 ， 直播带货2019年的总GMV不超过3000亿 ， 其中淘宝直播带动GMV超过2000亿 ， 抖音公布的电商总GMV为100亿左右 ， 快手的电商总GMV约为500多亿 。 而我国线上零售总额超过10万亿 。
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