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月亮|蓝月亮冲刺港交所 渠道承压产品单一溢价存疑( 二 )


然而 ， 自从2015年蓝月亮相继撤出大润发、欧尚与家乐福等大型线下商超起 ， 便开始主力在线上渠道铺货 。 据招股书 ， 2017至2019年蓝月亮产自线上渠道的营收分别为18.67亿元、27.18亿元与33.28亿元 ， 占总营收分别为33.1%、40.2%与47.2% 。 同期 ， 来自直销大客户（线下大型商超）的营收却始终在14.5%以下徘徊 。
【月亮|蓝月亮冲刺港交所 渠道承压产品单一溢价存疑】线下渠道的式微反映在蓝月亮近两年明显放缓的产品营收增速上 。 其衣物清洁产品的收入增速从2018年的20%直落至2019年的4%；2018至2019年 ， 个人清洁产品与家居清洁产品的同比增速亦出现跳水 ， 分别从25%跌落至1.9% ， 以及15%下降至3% 。
渠道受压 ， 增速放缓的情况下 ， 蓝月亮试图在洗衣液产品后第二次推动市场消费升级 。 2015年公司推出机洗至尊浓缩洗衣液 ， 近年其更是成为主推的新产品--除了签约国际名模刘雯作为至尊浓缩洗衣液的代言人外 ， 蓝月亮官方微博账号的封面与置顶图片均为至尊浓缩洗衣液 。
招股书显示 ， 2018年 ， 600克机洗至尊浓缩洗衣液的售价为59元人民币 ， 建议与其配套使用的预涂洗衣液每500克售价为12.8元人民币 。 意味着消费者完成一轮蓝月亮提倡的新洗衣法需要消费人民币70元左右 。
显然 ， 这并不完全符合当下大众消费者的洗衣习惯 。 一位长期关注制造业的一级市场投资人向《投资者报》表示："是否推出高端日耗品除了要衡量市场增长空间 ， 更重要的是考量目标消费者对这类产品是否有差异化的需求 ， 以支撑高端产品的溢价空间 。 "
结合洗衣液线上店铺的展示 ， 《投资者网》走访深圳沃尔玛、永辉超市等线下商超发现 ， 线上与线下货架上 ， 在售的洗衣液主流价格为每3000克30至40元人民币左右 。 在蓝月亮天猫旗舰店 ， 600克机洗至尊浓缩洗衣液券后售价127.9元人民币 ， 并赠送2000克预涂手洗洗衣液 ， 月销量为1041件；而其经典产品 ， 2000克深层洁净护理洗衣液的月销量却高于10万 ， 二者相差甚远 。
教育消费者与推动消费升级是蓝月亮熟悉商业模式 。 据公开资料 ， 从洗衣粉过度到洗衣液时期 ， 蓝月亮曾在线下商超按每2万销售额配一名促销员 ， 现场演示洗衣过程 ， 向消费者推荐升级产品 。 然而 ， 随着蓝月亮销售渠道向线上调整 ， 缺失了手把手的教学后 ， 要完成对消费者从洗衣液到浓缩洗衣液的消费教育 ， 难度并不小 。
值得注意的还有 ， 蓝月亮产品的品类较同行却略显单一 。 外资的宝洁在牙膏、洗衣液、洗发水等不同产品线下都有独立品牌；国产的纳爱斯则有雕牌与超能洗衣品牌 ， 以及牙牙乐与纳爱斯牙膏品牌等 。
一方面 ， 蓝月亮迟迟未发展多类型产品矩阵 ， 另一方面 。 其主力推送的浓缩洗衣液产品市场收获甚微 。 若成为家用清洁第一股后 ， 洗衣产品上的想象力还有几分？蓝月亮是否会调整其品牌战略？《投资者网》就以上问题联系蓝月亮 ， 传播中心相关负责人表示 ， 公司目前尚处于静默期 ， 不便对外发声 。
高瓴加持、业绩稳健是蓝月亮的注脚 ， 而三大主营产品线收益逐渐放缓、重点新产品未能如当年般一炮而红 ， 或许是接近而立之年的蓝月亮需要应对的"中年危机" 。



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