易车|流量、销售线索双双持续高增长,易车获评“年度可持续运营企业”
7月16日,由《经济观察报》、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会等联合举办的“2020中国汽车产业经济论坛”以云端直播方式在线上隆重举办 。 论坛解读了前沿政策动向及产业走势,探讨了后疫情时代汽车行业在产业升级转型、新基建浪潮、数字化建设等诸多方面的反思与实践,同时表彰优秀企业,以肯定在这一特殊之年,汽车行业中表现出创变精神的企业 。 中国领先的汽车互联网企业易车凭借出色的运营和创新表现,获得“2019-2020年度可持续运营企业”殊荣,成为行业唯一获奖代表 。
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车市不断下探,易车逆势增长
过去的一年,汽车产业延续了自2018年下半年以来的颓势,尤其是疫情的爆发,更让车市雪上加霜 。 今年上半年,中国汽车累计销量1025.7万辆,同比下降16.9%,预计今年全年销量同比下降10% 。 汽车资讯行业也不例外,近一年随着上游持续低迷,汽车资讯行业用户规模进入微增长甚至萎缩状态 。 今年一季度,汽车资讯行业渗透率及用户时长快速下滑,直到二季度疫情得到有效控制,才呈现出回暖的态势 。
在这种情势下,易车的运营表现可谓一枝独秀 。 QuestMobile的研究数据显示,截至2020年6月,易车APP DAU同比连续增长19个月,MAU同比连续增长20个月,成为唯一一个保持持续高增长的汽车互联网企业 。
随着用户规模芝麻开花节节高,易车的销售线索也实现了持续增长,线索质量不断提升,给寒冬中的车市带来了一股暖流 。 中国汽车工业协会披露的数据显示,2019年Q1至Q4中国乘用车销量同比分别下滑13.8%、14.3%、6%、4%,而同期易车的销售线索数量却分别同比增长15%、37%、6%、8.8%,连续四个季度同比增长 。 在疫情最为严重的2020年一季度,中国汽车销量下滑42.4%,同期易车销售线索仅同比下跌2.6%,放眼整个汽车互联网行业,易车也称得上表现佼佼 。
值得一提的是,来自易车产品体系的高质量原生销售线索占比也在持续提升,Q1财报显示,易车原生销售线索占比达到近73% 。 不断优化的销售线索数量和质量,使得易车会员业务得到经销商客户的高度认可,2020年一季度付费会员的年度留存率创历史新高 。
内外兼修,奠定可持续增长基础
易车良好的成长表现以及增长势头,与其“marketplace”的发展方向以及“内外兼修”的发展策略密不可分 。 2019年,车市及互联网流量双双进入存量时代,易车确立了“marketplace(行业销售线索聚集、分发平台)”新发展方向,通过自身增长带来销售线索数量和质量的提高,从而为主机厂、经销商客户赋能,助力车市穿越寒冬 。
为此,易车实施了“内外兼修”的发展策略 。 在“内功”方面,易车启动“三年品牌计划”,并签约沈腾作为品牌代言人,在近一年进行了大规模、高密度的品牌投放,新slogan“价格全知道,买车不吃亏”成为家喻户晓的易车标签,这使得易车在消费者群体中的品牌认知度得到强效提升,包括百度指数、微信指数在内的第三方平台的易车品牌关注度指数创下历史新高 。
产品上,易车App从2018年四季度开始持续迭代,小视频、论坛、AR看车、“发票价”等优化之后的新功能增强了用户黏性与留存,并越来越聚焦“买车”这件事,提高了潜在购车人群的精准度 。
内容端,易车构建了由“PGC+UGC+OGC+AGC”组成的完整汽车内容生态,涵盖专业汽车内容、原创个性化内容、行情类资讯、真实车主口碑等丰富形态,满足不同消费阶段的用户;并启动视频化战略,成立八大工作室,构建了由原创视频节目、品牌专家、易车号构成的矩阵,从服务购车用户延伸至服务车主、车迷用户,进一步扩大用户群体 。
技术和营销维度,易车构建了基于大数据+AI技术底层驱动的精细化用户运营体系,打造了包含用户数据体系、智能推荐、智能创意在内的易车AI能力,分别对应营销环节的“找对人、进对场、做对事”,环环相扣,帮助厂商、经销商与用户搭建“自由恋爱”的新平台,通过智能营销提升销售线索质量 。
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