：Airbnb能成为海外互联网企业在中国唯一的幸存者吗？2020-07-17 13:56:110阅( 二 )
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图4/6除了创造人与人的交流 ， Airbnb另一个核心价值 ， 也是品牌最成功的转折之一：将Airbnb上的房源向着本地化的、个性化的、富有人文气息的非廉价住房转型 。 简单地说 ， 就是为房客提供富有设计感的漂亮房子 。
最初 ， 为了最大程度展示出房子的吸引力 ， 设计师出生的两位创始人 ， 花5000美元租了一台摄像机 ， 为他们位于纽约的出租房拍照 ， 这些经过巧妙构图和光线把握的照片 ， 直接使房屋预订量上升了两到三倍 。 之后 ， Aribnb决定免费为房东提供出租房间的专业拍照服务 ， 这一政策至今仍然保留 。
以人为本的“房东”卖点 ， 加上美学导向的设计卖点 ， 塑造了Aribnb独特的核心优势——一种新的旅行打开方式 ， 一个发现不同世界的起点 。
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唯一的幸存者？
互联网领域的跨国巨头 ， 从早期的易趣、MSN ， 到谷歌、亚马逊 ， 以及近年的领英、Uber ， 在中国几乎都没尝到过甜头 。 除了所谓的政策保护 ， 其大部分原因是来自于中国独特的语言、文化和用户习惯 ， 以及更懂中国、行动更快的本土对手的迎头痛击 。
而Airbnb几乎是硕果仅存的 ， 还在中国持续发展的跨国互联网巨头 。
早在Airbnb进军中国市场之前（2015年以前） ， 一批中国本土公司已经开始尝试复制它的模式 。 途家2011年就进入这个行业 ， 一开始的模式几乎与Airbnb完全相同 ， 从当地房东获取房源 ， 再对外租赁 ， 区别只在于他们会对获得的房源进行托管 。
但很快 ， 本土公司就意识到Airbnb的内核在中国无法普及 。 在国外 ， 分享住宿的核心 ， 源于一种绕开酒店 ， 住宿在当地人家 ， 以便了解更多风土人情的旅行文化 ， 但这种文化在中国并没有长期积淀的土壤 。 并且 ， 中国房主大多很难接受让陌生人住进自己的家里 。
因此 ， 相比于Airbnb的C2C模式 ， 途家通过与房地产企业合作吸引房源 ， 由物业公司直接管理 。 这种模式在中国似乎更容易被接受 。
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图5/6小猪短租则从用户需求角度出发 ， 提供大量本地化服务 ， 例如 ， 为房东安装智能门锁 ， 房客下单后可以凭密码入住 ， 不需要跑一趟送钥匙；提供保洁服务 ， 入住完会有保洁阿姨前去收拾；房屋验证和实拍 ， 芝麻信用免押金……这些服务为房东省去了很多麻烦 ， 更符合被各种懒人服务“惯坏”的国人 。
2015年 ， 途家就已估值超过10亿美元 ， 小猪短租也已覆盖国内213所城市——而这时候 ， Airbnb才宣布正式进军中国市场 。 到2019年第一季度 ， Airbnb中国业务实现了近3倍增长 ， 其App中国月活用户量也超过其他中国本土民宿平台 ， 居行业首位 。
Airbnb在中国的巨大机遇一方面来自出境游 。 自2012年起 ， 中国就是全球最大的出境游市场 。 而Airbnb在海外耕耘已久 ， 自然具有绝对的优势 。
另一方面则源自旅行需求的消费升级 。 比起传统的“打卡式”观光 ， 新一代消费群体更愿意去探索新奇的地方 ， 更注重体验城市及人文 ， 也更喜欢“个性化出行” 。 在这样的趋势下 ， 最核心的竞争力不再是低价、效率 ， 而是体验和氛围 ， 而这正是Airbnb一直以来的诉求 。
除此之外 ， Airbnb也放下了以往跨国巨头的傲慢 ， 好好扮演一个虚心学习的新人 。 它们的理念很清晰：尊重中国是一个特殊的市场 。
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本土化
Airbnb的中国牌抓住了两个重点：第一 ， 千禧一代；第二 ， 用户使用习惯 。
“千禧一代”（80、90后）不仅是旅行市场的主力军 ， 同时也引导着中国人出行需求的消费升级 。
为占领年轻人心智 ， Airbnb推出了一系列品牌活动 。 例如 ， 针对年轻人关注的“国潮” ， Airbnb与北京东城、广州越秀、成都、黔东南四地政府合作 ， 在平台上推出40 位非遗传承人发起的「溯·承」非遗文化体验产品 ， 让人真切感受传统与新生代碰撞出的火花 。
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图6/62018年新年 ， Airbnb推出过一个“绑架爸妈48小时”的活动 ， 号召年轻人带着父母去旅行 ， 走进彼此的世界 。 因为他们在调查时发现 ， 很多年轻人春节回家压力很大 ， 和父母缺乏沟通 。 在线下 ， Airbnb赞助了几个家庭旅行 ， 而在线上 ， 这个话题产生了很多UGC内容 ， 引发人们对父母、家庭的思考 。 这是一个非常值得学习的案例 ， 因为它超越了常规的营销 ， 体现出品牌对于消费者发自内心的理解和共情 。
Airbnb还有一个新系列 ， 叫做“去过没玩过” 。 通过分析小长假中国游客喜欢去的城市 ， 再从这些城市的Airbnb房东那里 ， 得到与众不同的旅行攻略 。 例如 ， 到台北旅游通常就是逛夜市、吃小吃 ， 但Airbnb台北的房东告诉大家的却是台北的音乐和其他方面 ， 令游客从不同的角度去体验这个城市 。
为了迎合中国用户习惯 ， Airbnb也做出了许多调整 ， 其中很多是需要全球系统来进行配合的 。 例如引入移动支付 ， 并开通微信小程序——要知道 ， 小程序在国外是没有的 ， Airbnb支付系统涉及191个国家和地区的70多个支付体系 ， 数十个结算币种 ， 要在这个基础上做修改 ， 是非常庞大的工程 。
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