研究|中国互联网时代的内容营销策略典型案例研究
核心摘要：
内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，随着各个内容时代的发展，内容营销的范畴和类型也愈加丰富。尤其到网络内容时代，内容营销在传播上的爆款效应频繁，在内容上的长尾价值凸显，在效果上品效合一的结合也愈加紧密，各类互联网平台也开始不断探索和创新内容营销布局，带来了更加丰富多彩的内容营销玩法和生态。
内容营销概念界定
内容营销：以营销为目的，内容为载体的商业传播行为
本研究报告中的内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合，可以是自身打造独立内容再加入营销信息，也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。
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策略一：传播的爆款效应
社交传播拉长内容营销价值，传播设计是未来策略重心
互联网重构了用户浏览内容的习惯偏好，基于社交媒体的去中心化内容传播已经成为当前重要的传播方式。因此，内容营销的发力点也不再仅仅是作用在内容本身，而是深入到内容传播的各个链条和场景中，甚至创造新的衍生内容来服务于内容营销，最大化地扩大内容营销的传播效果。可以说，广告主未来内容营销的策略重心，不只要思考如何在内容中更好地呈现营销信息，更要思考如何在内容外设置更多的营销信息传播点，让内容营销本身能够成为被讨论和分享的传播爆款。
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策略二：内容的长尾价值
头部内容稀缺，营销信息密集，小而美的内容或成主流
随着媒体环境的丰富和用户内容偏好的多元化，要打造覆盖各个圈层的主流受众的头部内容，将会是一件越来越难的事情。而少量的头部内容变得愈加珍贵稀缺，也成为各大广告主热衷的内容营销合作伙伴，但另一方面，过于密集的合作品牌和营销信息，也会让用户的注意力分散，影响实际的营销效果。从内容营销的角度来看，尽管未来头部内容的营销价值仍在，但广告主更加应该结合自身品牌特征、目标受众以及营销诉求，寻找小而美的中长尾内容展开内容营销合作，在拥有更多创意空间的同时，也可以对垂直领域的用户群体产生更加深度的情感链接。
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策略三：评估的品效兼备
内容营销不止是品牌传播利器，未来也会是重要转化渠道
内容营销可以承载更加深度、丰富的营销信息，同时能够结合内容产生更强的情感共鸣，因此当前广告主对内容营销的价值期望仍然主要集中在建立品牌形象、传达深度营销诉求、建立用户情感链接的目标上。而随着媒体方的不断发展和努力，内容营销的价值也开始突破品牌传播的枷锁，通过增加内容消费属性、强化即时转化的便捷性、打造消费内容场景等方式实现广告主销售转化的诉求。因此，未来广告主对内容营销的价值认知和评估体系也会更加丰富成熟，更加综合地评价内容营销在各个维度上带来的营销效果。
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AcFun
打造优质的硬核二次元文娱社区的独特内容营销生态
AcFun弹幕视频网是2007年成立的综合性弹幕视频网站，其近年来在形式层、服务层和内容层全面发力，打造优质的硬核二次元文娱社区的独特内容营销生态。
在形式上，AcFun开发了丰富多元的内容营销形式与玩法，为广告主提供更多的营销选择和创新空间；
在服务上，AcFun打造了一站式的内容营销服务解决方案，为广告主提供更加便捷且全面的营销服务；
在内容上，AcFun通过持续的硬核二次元内容输出形成了良好的社区氛围，为广告主提供了良好的内容营销土壤。
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搭建内容矩阵，逐步引导用户参与，全面普及营销信息
2020年，AcFun和元素地牢展开了内容营销合作，发起“傲娇AC娘勇闯地牢——地牢挑战赛活动”，通过AC娘IP、OGC、PGC、UGC等形成内容矩阵，在A站平台展开对元素地牢深度且全面的营销信息传播。一方面，引入众Acer最爱的AC娘IP形象，以及定制符合AcFun用户偏好的视频内容，更大程度吸引用户群体的关注和兴趣；另一方面，通过挑战赛征稿和投票的活动设计，吸引用户参与到内容生产和互动中，更加深度地理解元素地牢的游戏玩法与特色。截止活动结束，该内容营销活动共实现了2315万的活动曝光量和33793次的用户互动量，吸引了超过6万的用户兑换AC娘皮肤，为元素地牢的上线宣传造势，并且对元素地牢游戏的玩法与特色进行了全面且深度的传播与普及。
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爱奇艺
2）在社交化方面，爱奇艺挖掘因内容产生的社会化议题，借助泡泡、弹幕与用户产生充分的讨论；
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