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换个角度再看美团和饿了么的黄蓝之争

家附近曾有一条紧邻内环高架的小吃“街” ， 疫情前曾被统一门面 ， 招牌都被刷成了清一色的风格 ， 最近再去看 ， 门面已不复存在 ， 门都被封住变成了一面“墙” 。 以前这些门脸的堂食空间很小 ， 外卖平台为它们拓展了生意 ， 但现在都倒闭转让了 ， 美团、饿了么这些平台也相应在经历一次商户结构调整 。这次疫情像一个催化剂 ， 让全球餐饮外卖行业的变动更加剧烈 。市场集中度加剧先简单梳理一下最近半个月全球餐饮外卖业主要厂商的动态：一是 ， 已蹿升到美国外卖市占率份额第一的DoorDash即将迎来新一轮融资（根据华尔街日报） ， 它早在今年初就在走IPO申请流程 ， 但受疫情影响有所放缓 。 这一轮应该是增加了一个pre-IPO轮 ， 上市目标不变 。二是 ， 荷兰公司Takeaway.com将与美国公司Grubhub合并 ， 本来是Uber Eats打算与Grubhub的 ， 交易黄了后 ， Uber Eats只能把合并标的放在美国市场第四名Postmates身上 。 Takeaway.com年初刚合并了英国公司Just Eat ， 合并后的名字也变成了一个好长的Just Eat Takeaway.com ， 现为欧洲市场第一 。 Takeaway.com本身也是由一些外卖创业公司合并而成 。三是 ， 饿了么迎来一次全面升级 ， 核心是扩品类 ， 从餐饮横向拓展更多SKU ， 融入阿里巴巴的本地-同城零售业务框架 ， 底层工具性属性更加凸显 。四是 ， 美团高管称正在加速无人车/无人机配送的落地运营 ， 计划3-5年内实现规模化 。 另据了解 ， 这个项目在美团已经孵化了4-5年 ， 目前正在北京顺义试点 ， 但还未用在餐饮外卖上 ， 而是美团买菜 。 同时 ， 美团新成立优选事业部 ， 入场社区团购 ， 与买菜事业部一起布局生鲜即时消费 。把这些散落在世界各地的新举动联系起来思考 ， 不难发现一些趋势：1. 到家服务正在以餐饮外卖为跳板 ， 在一个更大的本地零售配送版图上展开 。 这意味着将消费者的即时需求更高黏性地捆绑在平台上 ， 也意味着平台要么招募更多配送员去送货 ， 要么在现有运力下将配送网络的大脑算法、供应链与仓库等优化到极致 。2. 配送成本正在快速吞噬厂商的利润 ， 同时影响其现金流增长 。 Takeaway.com并购Just Eat、与Grubhub合并 ， 均是通过股权形式、以稀释股份的代价完成交易 ， 对应价格在70-111亿美元 ， 垂直公司谁也拿不出这么多现金去并购 ， 这一价格与阿里巴巴两年前现金收购饿了么时后者的估值相当 。同时 ， 美团朝无人配送方向发展 ， 也是寄希望于解决末端成本问题 。 但无人驾驶不是能在短期内大力出奇迹的赛道 ， 需要拉长到五年、十年的周期去看 。3. 为降低竞争对成本的消耗 ， “合并”这种已在中国市场多次上演的剧目正在欧美市场重演 ， 但后者的集中度仍然不高 ， 且时刻面临反垄断压力 。 根据第三方数据机构Second Measure ， 现在美国餐饮外卖市场份额第一名DoorDash为45% ， Uber Eats为23% ， 第四名Postmates为8% ， “前浪”Grubhub已经降至第三 ， 份额可能在20%左右 。 Uber Eats没能和Grubhub合并成 ， 反垄断因素可能是原因之一 。绕不开的成本问题从业务协同性看 ， 欧洲公司Just Eat Takeaway.com还没有覆盖到美国 ， 它和Grubhub合并的当前价值无非是弥补市场空白 ， 难以产生协同效应；如果跟Grubhub合并的是Uber Eats ， 效果就大不一样了 ， 从模式互补性、营销费用的节省、配送成本的控制、品类扩张上都有协作空间 。 把这个联姻类比到国内 ， 就能看出为什么市场喜欢传言美团将和滴滴合并 。当然这种可能性微乎其微 。 回顾近几年互联网的合并案 ， 要么是大吃小的强吃 ， 要么是两边打仗一直打到投资人心疼坐不住了 。 这两种动机在美团和滴滴身上均不存在 ， 尽管两年前双方均曾试探性地骚扰过对方的大本营——打车和外卖 ， 后来就没有再狂轰乱炸 。主要原因之一就是成本耗不起 。 以外卖举例 ， Takeaway.com的策略是尽可能让餐馆自己完成配送 ， 平台更多充当信息撮合的角色 ， 这样还能规避各国用工制度的合规问题 ， 目前它在全球业务中大约有3/4是餐馆自己负责配送 。 它的设想是赚“广告费”的钱 ， 这种模式毛利率很高 ， 类似于早期的大众点评 ， 而一旦以重资产承接全部配送服务 ， 毛利率会被严重拉低 ， 陷入亏损 。Grubhub目前大概有一半订单是由餐馆自己配送 ， 从这点看它与Takeaway.com的战略思路比较像 ， 坚持轻资产模式；而竞争对手DoorDash、Uber Eats和Postmates基本上负责配送全部订单 ， 类似于美团和饿了么 。 模式上的差异或许解释了为什么Grubhub可以保持多年盈利（除2019年因市场扩张与加重营销投入而陷入亏损 ， 1Q20仍延续亏损） ， 但在下沉市场由于缺乏自己的配送队伍导致发展速度落后于DoorDash和Uber Eats 。换个角度再看美团和饿了么的黄蓝之争
下面与美团外卖做个对比 。 从Grubhub的年报看 ， 2015-2019这五年中 ， 从餐饮订单总金额中获取平台收入的take rate变现率依次是15%、16%、18%、20%、22% ， 明显高于美团同期 。 Grubhub也采用佣金模式 ， 设置一个基础抽佣比例 ， 商户也可以在此基础上选择更高比例的佣金 ， 相应会获得优先推荐曝光等“竞价排名”式的权益 ， 相当于在佣金之上衍生出广告营销模式 。 同时 ， 只要商户采用Grubhub配送 ， 还要额外承担一笔配送佣金 ， 平台还会向消费者收取配送费 。 这是它的营收构成 。 从变现率可以看出 ， Grubhub的整体佣金比例应该高于美团外卖 ， 这与美团点评高管在上一次财报分析师会议上说的“外卖佣金比例低于外国同行”比较吻合 。综合来看 ， 海外市场的外卖佣金率大概在25%-30% 。 像百盛这种大型餐饮连锁享有强大的议价权 ， 给第三方的佣金比例就低于这个区间 。 另有一些餐厅选择在流量获取上绕开外卖平台 ， 先在自己的餐厅App上生成外卖订单 ， 再交由第三方完成履约 ， 这大概能比完全依赖外卖平台的形式节省10%-15%的抽佣 。另外 ， 由于采用相对轻资产配送模式 ， Grubhub的毛利率显著高于美团外卖 ， 但也处于连年下降趋势 。 这套轻资产模式很难在中国内地玩得转 ， 像达美乐、麦当劳这种快餐连锁有自己的配送团队 ， 但中餐连锁程度和标准化本身就低 ， 没什么人愿意去组建一支配送队伍 ， 中小商户、路边作坊就更不可能 。 所以近期达达上市、趣活（美团外卖和饿了么背后配送员的人事代理方）上市 ， 也凸显了同城服务下的基础设施价值 。


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