中国酒业杂志|像极了那些年的酒类电商，直播卖酒
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疫情常态化 ， 直播卖酒越来越火 ， 大有当年酒类电商的模样 。 近日 ， 有酒商约笔者直播带货 ， 笔者翻看产品清单 ， 清一色的贴牌产品 ， 思前想后婉拒了 。
都说直播卖酒很火 ， 单场出货也是惊人 ， 像极了那些年酒类电商双十一的样子 。 闲来无事 ， 在直播平台上看直播卖酒 ， 看到了三种类型 。 一是明星带货 ， 不时向酒商提一个要求 ， 下次直播带货能否提供些1499元/瓶的飞天茅台 ， 限量供应也可；二是酒商带货 ， 性价比极“高” ， 199元销售10斤装大坛的原浆酒；三是酒企带货 ， 几乎全是仿茅系 ， 茅台镇某酒厂的老酒产品 。
先说1499元/瓶的飞天茅台 ， 在哪都是抢手货 ， 因为终端零售价保持在2500元+ 。 巨大的差价让无数的“黄牛”打飞的买茅台 ， 更何况是看直播买平价茅台 。 再看性价比极“高”的非主流产品 ， 从名字、包装、酒质皆符合“爆品思维” ， 却始终卖不爆 ， 因为消费者相信“买的不如卖的精”；最后看看仿茅系产品 ， 无非是电视购物、二类电商、货到货款等方式的翻版 。
以上三种类型 ， 几乎是直播卖酒的“全部” ， 就是让用户感觉到“占便宜” ， 但是用户真的占到便宜了吗？不好说 ， 也说不好 。
酒 ， 看似是快消品 ， 实则是特殊的“奢侈品” 。 劳力士手表、LV包是奢侈品 ， 但用上几年甚至十几年 ， 平均到每个小时并不贵 。 反观酒 ， 尤其是品牌酒 ， 往往在两三个小时就消耗完毕 ， 平均到每个小时却贵的惊人 。
正是因为酒是特殊的“奢侈品” ， 所以卖酒从来不是一件“容易”的事情 ， 尤其是品牌酒 。 酒如房一样 ， 消费市场历来是“买涨不买跌” ， 消费者从来不以“贵与不贵”来衡量酒的价格 ， 而是以“值与不值”来衡量 。 故而 ， 1499元一瓶的飞天茅台值得买 ， 几十元一瓶的某村长酒不值得买 。
直播卖酒的闭环商业模型 ， 酒类电商都曾尝试过 ， 至今没有出现真正意义上的“爆品” 。 前文说了 ， 酒是特殊的“奢侈品” ， 消费者喝的不是“成本价” ， 喝的是“溢价” 。 换句话说 ， 没有品牌故事、文化积淀的酒终如“流星” ， 有品牌故事、文化积淀的酒才能历久弥芳 。
卖酒不是一件容易的事情 ， 对个人更是如此 。 笔者前些年自己卖过酒 ， 卖的是自创品牌 ， 酒瓶是原创的 ， 酒体是自己爱喝的 ， 将它以分享的形式卖给强关系的朋友 ， 弱关系的网友 。 与其说是卖酒 ， 不如说是个人品牌的变现 。 这种方式卖酒 ， 不仅没有破坏信任 ， 反而结交了更多的朋友 。
试想一下 ， 如果分销某个品牌的酒会怎么样？卖酒嘛 ， 无非是“挣钱” ， 无非是比拼价格与服务 ， 永远没有最低的价格 ， 也永远没有最好的服务 。 如果分销多品牌的酒会怎么样？不会怎么样 ， 无非是给客户提供更多元的需求 。
回到直播卖酒的话题 ， 无非是有效流量的变现 。 对于网红而言 ， 卖一次酒容易 ， 长期卖酒一定很难 ， 毕竟对选品不专业；对于酒企、酒商而言 ， 大卖一次不容易 ， 长期销售不好不坏是常态 。
直播带货 ， 来势汹汹 ， 就如那些年的酒类电商 。 当泡沫消融的时候 ， 依旧要遵守商业的逻辑 ， 参与其中的环节都要有利可图 ， 否则很难长时间坚持 。
【中国酒业杂志|像极了那些年的酒类电商，直播卖酒】对于直播带货 ， 建议酒企、酒商别抱有“一夜暴富”的幻想 ， 积极拥抱新鲜事物 ， 当成日常工作来做 ， 说不定会有“希望” 。
（本文选自《中国酒业》杂志2020年第7期 ， 作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）
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