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产业气象站|B2B企业营销数字化的关键与原则

那时 ， 我在一家固态硬盘企业负责市场 。 当时固态硬盘尚未在消费者市场普及 ， 我所在的企业也以ToB业务为主 。 入职不久 ， 我即负责一场军工展的诸项参与工作——尽管互联网普及了近20年 ， 当时我们还在用20年前的营销手段 。 展会工作耗费市场部70%的精力 ， 通过展会所获取的一张张名片 ， 市场部会整理录入成表格 ， 交由销售去一一接洽 。
而在传统B2B营销方式触碰到人力极限的天花板时 ， 技术打开了新世界的大门 。 虽然2000年的《哈佛商业评论》即预测了新出现的技术将会给B2B市场带来种种好处：大大降低成本 ， 增加买卖双方的联系 ， 提高市场流动性 ， 以及一整套高效灵活的交易方式 。 一直到2014年 ， B2B软件市场开始萌发 ， 越来越多的商家开始介入 。 今年席卷全球的疫情 ， 间接推动了B2B营销的数字化 ， 典型例子如Webinar（网络会议）的使用 。 对于已经适应了远程办公的企业来说 ， Webinar并没有太高的壁垒 。
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人工智能、数据和个性化 ， 是B2B营销的关键概念 。 有了数据支持的AI ， 营销人员可以确保他们在正确的时间向正确的受众传递正确的信息 。 例如 ， 在网站上 ， AI技术可以识别访客的需求 ， 向他们提供、或引导他们发现所需内容 。 AI还可以通过电子邮件等触客手段帮助企业培养潜在客户 。 数据可以帮助B2B营销人识别新的受众 ， 展示相关的营销信息和内容 。 这都是提供客户所需的个性化体验的一部分 。
数字技术改变了人们的习惯 。 手机、应用程序、社交媒体、电子商务网站上的实时推荐、机器学习、自动化……这些新技术可以让消费者在任何需要的时候得到他们想要的东西 。 更重要的是 ， 这些数字技术改变了消费者的期望 ， 产生了一种新的现代买家 。 同样 ， B2B企业负责采购的人也是寻常的消费者 ， 他们在B2B领域搜索、比较并最终购买产品时能够像坐在家里从淘宝、京东等网站消费时一样轻松方便 。
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电子商务解决方案提供了个性化的购买体验 。 通过利用B2B企业现有ERP系统中的数据 ， 电商平台可以为客户提供特定的信息 ， 帮助他们做出更好的购买决策 。 一些用得上的细节——比如定期订购产品的库存水平、过去购买的产品 ， 以及之前购买的产品的附加组件——都可以在客户在线浏览时整齐清晰地呈现给他们 ， 并帮助他们完成购买旅程 。
除了电子商务 ， B2B营销人员需要利用内容营销来吸引和教育买家 。 根据Econsultancy的B2B数字化转型报告 ， 在客户旅程中 ， 有多达三分之二的工作是在与销售团队接洽之前进行的 。 而这三分之二的工作目前主要由内容营销和社交营销来完成 。 B2B企业需要发布有用的、吸引人的、甚至是有趣的内容 ， 这正是专业买家需要的 。 买家通过阅读、观看视频和信息图表 ， 用社交媒体提问 ， 网络研讨会 ， 听同行和有影响力的人的意见等方式来做准备——所有这些工作都需要B2B企业进行营销数字化 ， 以接触到潜在客户 。
每个B2B公司的数字化转型看起来都不一样 ， 但原则是一样的：寻找数字化解决方案来简化内部和外部流程 ， 摆脱繁文缛节 ， 创造强大、无摩擦的体验 。
2020年上半年 ， Marteker技术营销官与JINGdigital合作撰写了白皮书《2020B2B数字化营销洞察与策略》 ， 我们从策略、落地步骤、实践案例3个层面拆解B2B企业在数字化营销方面关心的问题 。
其内容框架涵盖以下方面：
B2B企业数字化营销转型的宏观走势分析
企业内部管理架构所需变革
(1)B2B企业进行市场部数字化转型需要考虑的三大关键因素
(2)如何应对内部运营挑战 ， 推动B2B企业加速数字化营销


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