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万宁|北京万宁闭店调整 万宁如何继续在内地站稳脚跟？( 二 )


建议万宁专注区域发展
随着美妆药妆产品入局者越来越多 ， 加之疫情的出现在一定程度上改变了消费者的线下消费习惯 ， 整体美妆连锁行业都面临着转型 。 在凯度消费者指数与天猫金妆奖联合推出《拥抱后疫情时代新机遇》报告中显示 ， 在今年1月和2月期间 ， 美妆全渠道下跌了13% ， 但线上仍有7%的增长 。 作为对比 ， 同期天猫化妆品类增速达到41% ， 3月更是达到50% ， 远高于其他平台和渠道 。 由此来看 ， 消费者对美妆消费的需求没有缩小 ， 但渠道却变了 。 由于电商能够满足消费者多样的“小众+高端”的场景需求 ， 线上渠道在美妆个护家清品类中加速渗透 。
对此 ， 万宁方面也回复称：“ 疫情期间我们和行业同仁一起 ， 积极抗疫保供 ， 包括防疫知识的普及 ， 防疫商品供给包括扩大了保健品的市场供给 ， 并发力全渠道数字化营销 ， 如小程序迅速上线 。 感谢顾客对万宁品牌的信任 ， 随着疫情风险的降低 ， 万宁的线下业务也随之逐渐恢复 ， 线上业务也持续双位数增长 。 ”
在谈到未来时 ， 万宁方面对北京商报采访人员表示：“总之 ， 我们正在积极地整合资源 ， 包括：优化我们的店铺布局,批量进行店铺环境优化与升级改造 ， 并打造更强大的电子商务平台 ， 力求让我们在内地的健与美业务更贴近及满足顾客当下的变化与需求 ， 确保万宁品牌得到更长远稳健的发展 。 ”
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出 ， 由于疫情冲击 ， 今年整体美妆产业都受到较大影响 ， 因为美妆产品并不属于刚需的产品 ， 所以恢复速度相对较慢 。 同时 ， 疫情对实体零售的影响也很大 ， 尤其是类似万宁这类开在购物中心中的线下门店 ， 在今年一季度和二季度面临的压力是很大的 。
此外 ， 随着消费习惯的改变 ， 快消品更倾向于线上销售 。 虞坚表示 ， 更多的品牌依赖于电商或线上的销售渠道去出售产品 。 针对实体渠道的话 ， 虽然在疫情期间也尝试了直播、O2O等各种新零售模式 ， 在拓宽客流上可能效果较好 ， 但是从整体业绩上而看 ， 对于实体门店作用较小 。
无休止的扩张市场对企业而言不一定是一件好事 ， 反而如何在一个区域内做的更精更专才是最重要的事 。 虞坚指出 ， 万宁作为香港牛奶公司旗下品牌 ， 发源地是以华南广东为核心区域 ， 然后逐渐向华东蔓延和扩展的 。 而华北或者西北地区 ， 并不属于该品牌具有优势的区域 ， 所以在这些区域的经营就会遇到比较大的困难 ， 如在偏离核心区域的地方重新树立品牌形象需要花费较多的时间 ， 而且规模效益比较小 ， 消费者认知度较低 。
“上述问题 ， 不止万宁 ， 包括很多区域连锁想要扩展到其他区域 ， 其实碰到或多或少的这些问题 。 ” 虞坚直言 。 “若是万宁能够收缩战线 ， 然后能够把更好的精力都集中在广东市场 ， 或者是南方的一些省份拓展 ， 在现阶段竞争非常激烈的环境下 ， 反而对企业是一个明智的选择 ， 这样能够更好的找到增长机会 。 ”
北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示 ， 美妆市场仍有很大的需求 ， 万宁之所以遇到目前的问题 ， 其实是品牌模式和现在消费需求存在相当的落差 。 这主要是由于网上消费增强 ， 线下产品容易被替代 ， 美妆集合店均遇到了增长瓶颈 。 同时 ， 消费者对于线下体验要求增高 ， 此类美妆店并没有完全发挥线下体验化 ， 导致优势弱化 。 其次 ， 万宁在北京同类的品牌门店中定位较为尴尬 ， 随着消费升级 ， 北京市场对于更高层级的品牌需求更为旺盛 ， 万宁中包含的一些美妆品牌很难吸引当下主流客群 。
赖阳同样指出 ， 类似屈臣氏、万宁这类美妆药妆品牌集合店的市场是逐渐萎缩的 ， 如果在短时间内没有可行的转型方案 ， 暂时压缩市场对整体公司的发展而言其实是相对稳妥的 。
北京商报采访人员 闫岩 刘卓澜
附：万宁发展大事记
1972年 两位香港药剂师开了三家健与美的药店 ， 并为店铺取名“万宁”
2004年 万宁进入内地市场 广州开设首家旗舰店
2008年 万宁分别在华北、华东、西南市场开设分店
2011年 内地店铺数量超200家 覆盖33个城市
2015年 万宁在天猫国际开设了万宁官方海外旗舰店
2017年 万宁打通了线上与线下万宁万友卡会员购物积分的通路 ， 开始升级线下门店


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