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德外5号|流媒体“后来者”Quibi想要“乘风破浪”有多难？，转化率仅为8%

今年也许是电视和流媒体行业的重要转折点 。 随着NBC环球和华纳传媒的加入 ， 流媒体大战将演变得更为激烈 ， 电视广告预售面临全新的市场预期 ， Quibi推出的短视频节目也将接受市场的考验 。 疫情危机影响下 ， 挑战与机遇并存 。 回顾2020年上半年的电视和流媒体行业 ， 可以为后续的发展提供一些启示 。
流媒体战事正酣
由于社交隔离 ， 疫情期间人们观看电视的时间相较之前显著增加 ， 而流媒体的收视率更是在三月之后一直保持增势 。 这在一定程度上表明用户已经养成了新的流媒体观看习惯 ， 并且很有可能会持续下去 。 这其中 ， Netflix无疑是最大的赢家 。
根据公司发布的2020年第一季度财报 ， Netflix在全球的付费用户高达1.8286亿人 ， 同比增长22.8%；其中 ， 第一季度付费会员增长1577万人 ， 第一季度净利润为7.09亿美元 ， 较去年同期的3.44亿美元增长106% ， 稳坐流媒体行业C位 。
德外5号|流媒体“后来者”Quibi想要“乘风破浪”有多难？，转化率仅为8%
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注：2011年第三季度到2020年第一季度Netflix美国付费用户数量（来源：Statista）
进入2020年 ， 流媒体的战场也在不断扩大 ， 目前的焦点集中在迪士尼和华纳传媒等公司上 ， 能否成功与Netflix争夺用户的订阅预算成为制胜关键 。 根据研究公司ParkAssociates的数据 ， 截至2020年第一季度 ， 有41%的用户取消了至少一个流媒体平台订阅 ， 如何提升用户忠诚度成为各大流媒体必须面对的课题 。 另一条战线则围绕广告支持型流媒体服务展开 ， 多年来Hulu和YouTube一直主导着广告支持的流媒体市场 ， 但亚马逊和Roku也正在通过旗下的IMDbTV和TheRokuChannel扩张自己的互联网电视广告业务版图 。
广告型点播视频（AOVD）流媒体的优势在于通过免费或低价吸引用户观看视频内容 ， 从而为广告商将广告定向投放给特定人群提供精准数据 。 然而 ， 继Hulu于去年11月宣布提价之后 ， YouTube也于近期宣布订阅价格将从49.99美元提升至69.99美元 。
紧随其后的是FuboTV ， 该公司也宣布提高价格 ， 最低服务价格为60美元 。 视频用户不断流失的AT＆T选择提价专注于高价值用户 。 去年入局的Disney+近期取消了其7天的试用期 ， 可谓是一种变相涨价 。 在疫情期间价值突飞猛进的Netflix则被业界认为明年具备涨价条件 。 价格优势的丧失为上述流媒体带来了不小的挑战 。
与此同时 ， 传统内容制作公司不再仅将流媒体视为副业 ， 迪士尼、福克斯、NBC环球、维亚康姆CBS等大型公司现在都拥有各自的广告支持流媒体服务 ， 并且也在积极拓展付费电视以外的业务 ， 流媒体行业战事正酣 。
电视广告预售不尽人意
尽管流媒体用户增势迅猛 ， 但由于线性电视仍然占据更大的收视份额 ， 这两个渠道的广告资金投入仍然存在较大的差距 。 对于大部分广告商来说 ， 电视广告始终是广告资金投入的主要阵地 ， 而流媒体广告则更多被视为一种补充 ， 帮助他们获取传统电视广告难以抵达的年轻受众的注意力 。
一年一度的电视广告预售活动通常在春季举行 ， 美国各大广播电视公司会向广告商介绍秋季的电视节目档期安排 ， 预售他们的大部分电视广告库存时段 ， 提前获得广告收入 。
尽管一直有人称诞生于二十世纪六十年代的广告预售模式似乎已“过时” ， 宝洁、通用公司等美国主要广告商仍然是其中的参与者 。 对于广告商而言 ， 参与电视广告预售活动的目的是以比“分散广告”低的价格提前锁定电视网络黄金时段的广告库存 。 “分散广告”是指接近电视节目播出时间的部分广告 ， 广告商可以在播出前几周甚至前几天购买 ， 但通常是溢价的 。
然而受疫情影响 ， 广告商对于何时恢复电视节目制作和现场体育节目仍然存在一些担忧 ， 由于广告预算的不确定性增加 ， 美国电视广告预售的进展十分缓慢 。 5月1日至5月15日是广告商可以取消第三季度预付款的截止日期 ， 许多广告商选择行使这一权利 。


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