「新浪科技-自媒体综合」腾讯能否在东南亚复制国内内容生态？新浪科技-自媒体综合2020-07-14 15:17:440阅
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图1/14来源 白鲸出海（ID：baijingapp）
作者 marinawu
在6月末 ， 腾讯迎来了光辉时刻 。 6月23日 ， 腾讯股价再创新高 ， 市场超越阿里稳坐港股第一。 同月29日 ， 腾讯股价突破500港币大关 。
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图2/14数据来源：腾讯自选股腾讯股价大涨 ， 主要与近期腾讯游戏业务增长有很大关联 。 《PUBG Mobile》和《王者荣耀》是 2020 年 H1 上半年收入最高的 2 款游戏 ， 其他几块业务 ， 也都表现不俗 。
今年 5 月份公布的 2020 财年第一季度财报显示 ， 2020 年 Q1 腾讯营收 1080.65 亿元 ， 同比增长 26.4% ， 如此大体量的业务规模 ， 腾讯的营收依然能够保持两位数的增长 ， 与其内部夯实核心业务+外部投资布局潜力赛道的策略相关 。
腾讯在国内的核心业务 ， 在于泛娱乐和社交 ， 前者包括游戏、漫画、音乐、长视频 ， 后者如微信、QQ ， 而在本地生活类、电商、教育科技等非优势赛道选择投资为主 ， 投出了美团点评、京东、拼多多、快手等头部企业 。
在海外 ， 腾讯的布局也多以上述赛道为主 。 在其核心业务层面 ， 微信出海不利 ， 泛娱乐方面 ， 游戏取得较好成绩外 ， 漫画、音乐、长短视频等内容向产品 ， 并无明显优势 。 抛开非核心赛道不谈 ， 腾讯能否利用其在核心赛道积攒的多年经验 ， 于特定海外市场自推或投资出头部产品 ， 占据领先位置 ， 延续国内优势？笔者怀着好奇对相关数据和情况进行了统计和分析 。
泛社交出海受阻 腾讯转向游戏社交
在国内 ， 微信对流量分发和支付起着重要作用 ， 并且对于腾讯投资外部企业 ， 微信发挥了很大的作用 ， 如拼多多 ， 其社交裂变的营销模式对于微信有很大的依赖性 。
但在海外市场这一端 ， 腾讯在社交的部分是缺失的 。
2012 年 4 月微信开始布局全球市场 ， 腾讯花 20 亿来支持微信海外发展 。 签约足球巨星梅西等名人来为微信代言 ， 一时间让玩微信在东南亚和南美等地区流行起来 ， 可惜好景不长 。 据 App Annie 数据显示 ， 在微信全球推广后的三年 ， 在巴西和印度等东南亚国家 Google Play 免费榜的 Top 100 中都没有看到微信的名字 。
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图3/14相比于 Facebook、WhatsApp 等产品 ， 微信的入场时间还是晚了 。 时机对社交产品至关重要 。 用户一旦在某个产品上建立稳定的社交关系 ， 就很难轻易迁移 。
自己做不成 ， 腾讯开始寻找合适的投资标的 。
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图4/14数据来源：Crunchbase 白鲸出海根据不完全公开信息统计腾讯在海外投资的几款社交产品 ， Kik 和 Hike 发展不利 。 Snapchat 近两年发展不错 ， 但 12% 的持股比例 ， 让腾讯很难有话语权 。 2019 年投资的 Reddit 定位差不多类似于极客社区 ， 商业化存在瓶颈 。
虽然腾讯没有能够在海外占住社交赛道 ， 其失去的优势在于分发和建立生态闭环 。 但在海外 ， 买量环境相对公平 ， “在海外没有微信”对于腾讯来说游戏的推广和营销像其他厂商一样花钱就好了 ， 社交平台上的生态则只能留给 Facebook 和 Snapchat 了（Facebook 已经成为一个集内容、游戏、电商、约会交友等服务的综合平台 ， Snapchat 也在开始测试小程序等玩法） 。
根据 Google 全球移动游戏玩家行为数据分析显示 ， 玩家通过应用商店渠道获取游戏的最多 ， 占 60% ， 其次分别是口碑（38%）、社交网络（29%）、视频（28%）、Admob（18%）、论坛（14%）和传统媒体（11%） 。
当然巨头们的生意不同 ， 给出的一些数据报告也不同 。
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图5/14Facebook 的数据则显示 ， 54% 的用户发现游戏是在 Facebook 全家桶 ， 也就是社交网络上 ， 27% 的人则受朋友影响 。
整体来看 ， 应用商店、社交网络和一些垂直论坛是玩家发现新游戏的主要渠道 。 错失社交 ， 腾讯对应投资了 Bunch、Discord、Reddit 等社区 ， 而国内投资的虎牙和斗鱼 ， 现在也各自有游戏直播平台出海布局新兴市场 ， 腾讯自己也在美国上线了最新的游戏直播平台 Trovo 。 从这些数据来看 ， 虽然泛社交上 ， 腾讯落下了 ， 在游戏社交上 ， 腾讯还在不断尝试 。
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图6/14数据来源：Crunchbase 白鲸出海根据不完全公开信息统计美国市场一直是一块难啃的骨头 ， 且游戏直播在美国早就已经成熟且头部玩家固化 ， 2020年Q2 Twitch 最大 ， 占了大约 2/3 的市场份额 ， YouTube Gaming 20% ， Facebook 11% ， 微软的 Mixer 直接退出了（详情参阅白鲸出海策划文章《豪掷 3000 万美金 腾讯 Trovo 能否搅动美国游戏直播市场？》） 。 乍看上去 ， 腾讯在这个时候还要硬罡不太明智 。 但笔者有些不同的观点 ， 原因 2 个 。
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