你多久没买口红了？
【你多久没买口红了？】从理论上讲 ， 当金融危机来临时 ， 我们常常会退掉健身房的会员卡、减少出去吃饭的次数、不再出游 ， 避免自己支付高昂的旅行费用 。 然而 ， 从实际情况来看 ， 当我们心情不佳时 ， 却又习惯于借助购物疗法来排遣愁绪 ， 我们会拿起一个纸杯蛋糕、一本杂志 ， 或者 ， 一管口红 。 很显然 ， 在一场金融危机中 ， 像这样让人心情不佳的“坏日子”往往数不胜数 。
2001年 ， 美国“911”恐怖袭击事件发生以后 ， 国际化妆品牌雅诗兰黛的名誉主席伦纳德兰黛提出了一个名为“口红指数”的理论 。 他以雅诗兰黛的口红销量为依据进行分析 ， 发现口红在经济形势不明朗的情况下依然会呈现出逆势热销的趋势 。 口红作为一种消费者可以负担的轻奢商品 ， 几乎挽救了所有挣扎在经济衰退周期中的化妆品零售商 。 “口红指数”理论在乍听之下可能有些不靠谱 ， 却异常引人注目 。
但这次的情况有些不同 。 戴上口罩之后 ， 没有人能够看到我们微笑着的嘴巴了 ， “口红指数”还会继续生效么？
事实上 ， 尽管“口红理论”被大众广泛引用 ， 但其有效性却很难被证实 。 一方面 ， 口红的可靠销量很少被作为一个独立的指标 ， 因而专业的经济学家也就不能在经济下行期对其进行检测和衡量 。 另一方面 ， 口红的销售量也并非我们所想的那样坚不可摧 。 研究机构NPD的数据显示 ， 2009年经济危机最严重时 ， 口红的销售额依然下降了近10% 。
过去 ， 大量的观点认为 ， 化妆品行业作为一个欣欣向荣的整体 ， 应该是屹立不倒的 。 麦肯锡(McKinsey) 在5月的一份报告中援引了欧睿（Euromonitor）的数据 ， 该数据显示 ， 自2005年以来 ， 全球美容和化妆品行业的销售额每年都在增长 ， 哪怕是在全球金融危机期间 。
现如今 ， 疫情的爆发完全打破了曾经的格局 。 麦肯锡预计 ， 整个2020年 ， 全球化妆品的销量可能会下降20%到30% 。 如果今年年末疫情出现二次爆发的话 ， 美国地区化妆品销量的降幅甚至可以达到35% 。 （本周一 ， 美国首席流行病学家安东尼福奇表示 ， 美国目前仍然处于第一波疫情的中期阶段 。 ）
麦肯锡警告称 ， 即便化妆品市场的热度在后期有可能出现快速回弹 ， 但整个市场格局已经发生了根本性改变 。 疫情期间 ， 由于大量百货商店、机场内置店以及大型商场被迫停业 ， 各大化妆品牌已经转向了线上电子渠道 。
从短期来看 ， 我们和化妆品之间的关系也产生了变化 。 今年4月 ， 全球都在实行封锁政策 ， 我们对于化妆品的需求也就相应改变了 。 由于不需要出门 ， 化妆品的销量自然下降 ， 而护肤品、面霜、DIY家居美容护理产品却更受欢迎了 。
近几个月 ， 口红受到的打击尤为惨烈 。 截至4月11日 ， 麦肯锡追踪了亚马逊3月初以来在美国境内的销售情况 。 调查结果显示 ， “唇部护理及美妆”类别产品的销售降幅最大 ， 其销售额下降了15% ， 价格下降了28% 。 值得注意的是 ， 在此期间 ， 染发产品的销量飙升了172% ， 这可能与理发店停业有关 。 另外 ， 美甲产品的销量增幅达到了218% ， 是所有产品中增长的最快的 ， 不仅在美国 ， 欧洲亦是如此 。
不过麦肯锡认为 ， 如果所谓的“口红指数”确有其事 ， 那么疫情下的化妆品行业也应该出现一个“美甲指数” ， 从而产生一些“美甲效应” 。 （财富中文网）
编译：陈怡轩
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