戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？( 三 ) 泥沙俱下。而在巨

直播环境考验以下三种能力：

第一，明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉，以此来带动消费者体验与认知；

第二，明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；

第三，运营需要前置，优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等。

卖方进化、买方跟进的未来

针对直播行业的乱象， 6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。《规范》从7月1日起开始正式实行。

《规范》中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

除了遵守新出台的《规范》，买卖双方建立更好的合作机制，也是保证这一商业模式走得长远的保障。但是，上述规范尚未提出明确的惩罚机制。

第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，艺人张庭在7月4日的一场直播中，其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4% 。这一数据存在刷单造假的嫌疑，因此被系统外显提示为“数据异常，本商品可能被直播间观众批量购买。 ”

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第三方电商大数据行业人士解释称， “通过抽样抓取全网3000万下单商品模型计算后，
得出了96%直播商品购买率仅有10% ，全网仅有2%商品购买率超过50% 。
” 该商品购买率超过了130% ，说明在该商品上架后的短短5分钟的时间内，其实际订单数已经远远超过了在线观看人数，这显然是不合理的。

种种刷单造假行为，最终伤害的是整个行业的信任基础。林昊吸取了与艺人叶一茜合作失败的经验，决定与国际钢琴大师郎朗合作带货。郎朗不收取坑位费，只收取比例略高、但双方觉得合理的分成。 “郎朗更看重产品力，且与公司的产品更契合。直播带货这个模式，不共赢是不行的。 ”林昊认为。

这与上述电商市场总监在采访中提到的“人设匹配”不谋而合，共赢也是当下的电商直播行业从业者常常提到的词。如何通过相关规范与行业内部的磨合运作，让这一模式长远发展，让“热量+销量的化学反应”更为强烈，是各方都在思考、期待的未来。

该总监直言，明星带货直播的现状并不完善：“目前明星带货已经逐步冷静下来，回归到直播本质上，但目前还存在一些问题，如明星报价高，企业ROI要求高。双方都有点着急，功利性都有些强。 ”

他认为，未来的明星带货会常规化。直播带货，对于明星而言是宠粉圈粉的一个补充手段。对于企业品牌而言，明星效应降低产品导入成本，明星提升产品信任度，是一个产品竞争力的补充手段。

“目前大家对这件事期待有点过大了。