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明星直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单( 二 )


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他同时提到，业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：
“就是刷单，然后第二天退货 。
”
吴晓波与罗永浩的两极
多次合作下来，林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则，他把问题归结为高额的坑位费 。“坑位费这些太高的话，只有微商品牌能受得了 。我们算过，如果承担坑位费，商品的成本得在两折以下才能赚到钱 。
对于利润空间相对较小的电商产品来说，也只有通过降低商品本身的质量才能获利 。耿新华也有同感，“我们公司参加的直播带货基本都是拼场，单个坑位费太贵，扛不住，也不敢赌 。接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为，电商直播市场已经进入红海 。直播带货这一模式的品效与行业的规范，均存在问题，根本无法达到各方的期待值 。
网红直播带货火爆，其实也逃离不了基本商业规律 。即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体 。但是，在精准定位这个层面上，翻车的主播也不在少数 。6月29日晚，知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场，完成了自己的淘宝直播首秀 。
明星直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单
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当晚5小时的直播吸引了830万人次观看，带货销量2.72万件，客单价高达826.31元，预估GMV2200万元 。由于一般算法抓取的是直播间价格，领券购买的优惠并未减掉，实际成交额要低于上述估值 。参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech，赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元，但是统一对外口径报价是60万元 。
“我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到“
真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半 。”
他安慰自己，就当是品牌形象露出和强化，坑位费当作是品牌广告费 。对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀，成绩显然要优秀得多 。当天在抖音的观看人次为4892万，预估销售额1.68亿 。
显然，吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群，但是在线购买的动力并不强 。相反，罗永浩的粉丝多为宅男死忠，加上选品非常精准，如投影仪、剃须刀、办公用品等等，因此需求也广泛得多 。
明星直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单
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针对明星直播品效不佳的现状，凯诘电商市场总监杨洋对21Tech表示，大流量不等于大转化，在当前的带货直播模式中，常常出现明星人设与带货货品有“违和感”，且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”，缺乏对产品的筛选和了解，这些都是导致大流量无法大转化的原因 。
直播环境考验以下三种能力：
·第一，明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉，以此来带动消费者体验与认知；
·第二，明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；
·第三，运营需要前置，优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等 。
卖方进化、买方跟进的未来
针对直播行业的乱象，6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范 。《规范》从7月1日起开始正式实行 。
《规范》中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者 。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定 。
除了遵守新出台的《规范》，买卖双方建立更好的合作机制，也是保证这一商业模式走得长远的保障 。但是，上述规范尚未提出明确的惩罚机制 。


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