江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？( 二 )


直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？
文章图片

当晚5小时的直播吸引了830万人次观看 ， 带货销量2.72万件 ， 客单价高达826.31元 ， 预估GMV2200万元 。 由于一般算法抓取的是直播间价格 ， 领券购买的优惠并未减掉 ， 实际成交额要低于上述估值 。 参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech ， 赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元 ， 但是统一对外口径报价是60万元 。
“我们付了60万元坑位费 ， 但是实际成交5万元都不到 。 真是令人大跌眼镜 ， 当时我预估能卖50万 ， 乐观的说能到150万 ， 按照100万备的货 ， 还好我只进仓了一半 。 ”
他安慰自己 ， 就当是品牌形象露出和强化 ， 坑位费当作是品牌广告费 。 对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀 ， 成绩显然要优秀得多 。 当天在抖音的观看人次为4892万 ， 预估销售额1.68亿 。
显然 ， 吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群 ， 但是在线购买的动力并不强 。 相反 ， 罗永浩的粉丝多为宅男死忠 ， 加上选品非常精准 ， 如投影仪、剃须刀、办公用品等等 ， 因此需求也广泛得多 。
直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？
文章图片

针对明星直播品效不佳的现状 ， 某电商市场总监对21Tech表示 ， 大流量不等于大转化 ， 在当前的带货直播模式中 ， 常常出现明星人设与带货货品有“违和感” ， 且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金” ， 缺乏对产品的筛选和了解 ， 这些都是导致大流量无法大转化的原因 。
直播环境考验以下三种能力：
第一 ， 明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉 ， 以此来带动消费者体验与认知；
第二 ， 明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配 ， 围绕其粉丝画像与购买力选择货品；
第三 ， 运营需要前置 ， 优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等 。
卖方进化、买方跟进的未来
针对直播行业的乱象 ， 6月24日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范 。 《规范》从7月1日起开始正式实行 。
《规范》中规定 ， 营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为 ， 欺骗、误导消费者 。 在网络直播营销中发布商业广告的 ， 应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定 。
除了遵守新出台的《规范》 ， 买卖双方建立更好的合作机制 ， 也是保证这一商业模式走得长远的保障 。 但是 ， 上述规范尚未提出明确的惩罚机制 。
第三方数据平台小葫芦大数据监测显示 ， 艺人张庭在7月4日的一场直播中 ， 其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4% 。 这一数据存在刷单造假的嫌疑 ， 因此被系统外显提示为“数据异常 ， 本商品可能被直播间观众批量购买 。 ”
直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？
文章图片

第三方电商大数据行业人士解释称 ， “通过抽样抓取全网3000万下单商品模型计算后 ， 得出了96%直播商品购买率仅有10% ， 全网仅有2%商品购买率超过50% 。 ” 该商品购买率超过了130% ， 说明在该商品上架后的短短5分钟的时间内 ， 其实际订单数已经远远超过了在线观看人数 ， 这显然是不合理的 。
种种刷单造假行为 ， 最终伤害的是整个行业的信任基础 。 林昊吸取了与艺人叶一茜合作失败的经验 ， 决定与国际钢琴大师郎朗合作带货 。 郎朗不收取坑位费 ， 只收取比例略高、但双方觉得合理的分成 。 “郎朗更看重产品力 ， 且与公司的产品更契合 。 直播带货这个模式 ， 不共赢是不行的 。 ”林昊认为 。
这与上述电商市场总监在采访中提到的“人设匹配”不谋而合 ， 共赢也是当下的电商直播行业从业者常常提到的词 。 如何通过相关规范与行业内部的磨合运作 ， 让这一模式长远发展 ， 让“热量+销量的化学反应”更为强烈 ， 是各方都在思考、期待的未来 。
该总监直言 ， 明星带货直播的现状并不完善：“目前明星带货已经逐步冷静下来 ， 回归到直播本质上 ， 但目前还存在一些问题 ， 如明星报价高 ， 企业ROI要求高 。 双方都有点着急 ， 功利性都有些强 。 ”
他认为 ， 未来的明星带货会常规化 。 直播带货 ， 对于明星而言是宠粉圈粉的一个补充手段 。 对于企业品牌而言 ， 明星效应降低产品导入成本 ， 明星提升产品信任度 ， 是一个产品竞争力的补充手段 。
“目前大家对这件事期待有点过大了 。 明星带货本身在企业运作中 ， 就是游离在品宣部门和销售部门的产物 。 每个企业对明星直播的诉求是不一样的 。 这是一个卖方市场进化 ， 驱动买方市场跟进的场域 。 ”他总结道 。
随着消费者越来越理性 ， 即使明星的流量再强 ， 也难以号召他们买单 。 而另一些流量明星 ， 即使有粉丝“撑腰” ， 也难以形成可持续性的消费 。 无论是平台还是商家 ， 抑或是准备来割韭菜的明星 ， 都需要思考什么是真正的价值 。


推荐阅读


上一篇：消息资讯|大咖云集解读行业新趋势——“硬核中国芯科技园”巡礼

下一篇：韩政府|2年投资293亿元，韩政府推“材料、零部件和设备2.0战略”