寻空的营销启示录|线上社交种草，线下分众引爆，解析网红品牌元気森林、钟薛高们的走红路径?
北京联盟_本文原题：线上社交种草 ， 线下分众引爆 ， 解析网红品牌元気森林、钟薛高们的走红路径?
2020年如果举出最具代表性的网红品牌例子 ， 大多数人的列表里一定有元気森林、钟薛高这两个品牌 。
元気森林成立于2016年 ， 去年年双十一 ， 元気森林在全网销量中排名第二 ， 打败可口可乐 。 4年时间估值已超过40亿 。
钟薛高成立于2018年 ， 2019年一年卖出了1000万支雪糕 ， 估值没有对外透露 ， 但俨然已成为近两年最火的雪糕品牌 。
元気森林、钟薛高这样的快销品牌能在2 ， 3年时间就让品牌迅速打响知名度 ， 占据市场 ， 做到传统品牌可能5-10年都做不到的 ， 让人不得不惊叹 。
罗振宇在去年跨年演讲中说 ， 消费品品牌在中国有巨大机会 ， 看起来这个预言正在逐渐应验 。
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元気森林与钟薛高这两个网红品牌有一定相似性 ， 它们的诞生时间都不长 ， 都是快消品牌 ， 属于冷饮品类 ， 且走红的路径也非常相似 ， 因此本文就以二者为例 ， 分析下它们在短时间内成功的原因 。
01 定位：切入细分市场 ， 创造蓝海
在竞争日益激烈的今天 ， 大的品类基本上很难再找到蓝海市场 ， 市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据 ， 难以撼动 ， 比如饮用水中的农夫山泉和怡宝 ， 可乐中的可口可乐和百事可乐 ， 牛奶中的蒙牛和伊利等 。
直接侵入这些大品类 ， 往往费力不讨好 ， 花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场 。
新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场 ， 创造一个消费蓝海 。
比如在2016年左右有一款饮料叫海之言 ， 它的定位是清淡型功能饮料 ， 主打加入地中海海盐 ， 味道清淡不过甜 ， 又能补充盐分 ， 因此在果味饮料中生造了一个细分市场 。 巅峰时的年销售额超过20亿 。
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元気森林和钟薛高同样在各自的品类中开辟了属于自己的蓝海市场 。
元気森林从大的品类来讲属于汽水 ， 这个品类竞争非常激烈 ， 基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡 。
在汽水这个大品类中 ， 元気森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类 ， 气泡水市场上产品不少 ， 无糖汽水产品同样不少 ， 但兼具二者特性的无糖气泡水 ， 市场上的竞品就不多了 。
因此元気森林切入了这个细分的蓝海市场 。
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钟薛高所在的雪糕品类中 ， 高端市场被哈根达斯、和路雪等品牌把持 ， 大众市场被蒙牛、伊利占据 。 直接进入这个市场难以占据优势 。
钟薛高的定位是健康雪糕 ， 低糖、低脂是其特点 ， 这与元気森林的无糖有异曲同工之妙 。 其次与大部分即买即食的雪糕不同 ， 钟薛高开始切入的是家庭式仓储式消费市场 。
解释一下家庭仓储式 ， 大部分消费者消费雪糕的方式都是在线下即买即食 ， 但电商和冷链物流的发展促进了在线消费 ， 家庭食用的场景 ， 同时随着雪糕工艺的改良和冬季室温的可控性 ， 雪糕的季节属性也慢慢淡化 。
线上购买 ， 在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景 。
在这里钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场 。
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在消费人群定位上 ， 钟薛高和元気森林都定位年轻人群 。
从百度指数来看 ， 钟薛高的20-29岁人群 ， 占比接近45% ， 元気森林的20-29岁人群占比接近一半 。 在这个年龄段 ， 二者的搜索人群明显高于全网平均分布 。
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