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环球老虎财经|泸州老窖离“重回前三”还有多远？( 二 )


如此算来 ， 就可以发现泸州老窖的“尴尬”：国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3% 。 即便是总产量 ， 泸州老窖也是三家浓香型企业中产量最少的 。
“重返前三”
财报显示 ， 2019年 ， 泸州老窖实现归母净利润46.42亿元 ， 同比增33.17% ， 今年一季度再延续增长势头 ， 实现归母净利润17.07亿元 ， 同比增长12.72% 。 公司连续第四年保持30%以上的利润增长 ， 系白酒行业前四名企业中利润增速最快的一家 。 2019年销售达到158亿元 ， 时过境迁 ， 泸州老窖重回行业第四 。
对曾经位列“茅五泸”三足鼎立格局之一的泸州老窖而言 ， 重回百亿只是此轮复兴路上的第一步 。 根据泸州老窖董事长刘淼的规划 ， 在2017年顺利实现百亿晋级后 ， 2018年将“在良性发展的基础之上 ， 能跑多快跑多快” ， 到2020年要实现300亿元营收 ， 重回行业前三 。
而今年是三年战略的收官之年 。 但面对第三名的洋河 ， 中间还差了一个郎酒的距离 ， 80多个亿的差距 。 洋河自2003年推出蓝色经典系列后 ， 一直保持着高速成长 。 2010年洋河整合双沟组建苏酒集团后 ， 一举超越泸州老窖跻身行业三强 ， 此后领先优势不断扩大 。
为了实现“重返前三”的目标 ， 公司近年来动作频频 ， 尤其是在提高高端酒产能上 ， 花大价钱进行技改 。 酿酒工程技改项目是泸州老窖“十三五”期间的重点投资建设项目 ， 项目计划总投资 74.14 亿元 ， 其欲通过技改项目将用于生产中端产品的老窖池置换出来专注于生产国窖1573 基酒 ， 以此扩张高端产能 ， 解决一直以来的产能瓶颈问题 。
十三五计划是2015年泸州老窖管理层换届后提出的发展目标 ， 当时的背景是 ， 行业进入周期性调整期 ， 再加上1573价格策略失败 ， 导致公司营收持续下滑 。 新一届管理层确立了双品牌战略——“国窖1573”和“泸州老窖” ， 主打五大单品 ， 以国窖1573 为代表的高端系列 ， 以百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲为代表的中端产品 ， 低端则以泸州老窖头曲、泸州老窖二曲为代表 。
不过 ， 也有人对此表示质疑 ， 高端白酒基酒一般需要较长的储存时间 ， 公司斥巨资投建的扩产能项目 ， 要真正放量生产高端白酒 ， 要在几年之后了 ， 届时市场竞争环境如何还是未知数 。 另外 ， 放量的同时是否会降低1573的品质 。 目前泸州老窖的高端酒只有国窖1573这一产品 ， 虽然2018年泸州老窖提出品牌复兴战略 ， 即国窖1573和泸州老窖 ， 但事实上泸州老窖这个牌子一直在贬值 。
泸州老窖总经理林锋指出 ， 40年前是厅级干部才有资格一年喝两瓶 ， 但现在是村长喝的酒 ， 泸州老窖特曲不断偏移定位——特指泸州老窖 。 这也意味着 ， 泸州老窖产品线出现断层 ， 相比洋河 ， 泸州老窖有头重脚轻的现象 。 在股东大会上 ， 其称 ， 公司欲利用泸州老窖特曲放量打开中档酒市场 ， 充分激活泸州老窖老品牌势能 ， 推动“品牌复兴”计划 。
再度提价“搏命”
2019年至今 ， 泸州老窖在市场渠道动作频频 ， 不断通过小幅度上调产品价格从而提升整体产品价格带 。
前面也提到 ， 如今的白酒江湖已经形成了以茅台、五粮液和泸州老窖为代表的高端酒 ， 洋河以及汾酒为代表的次高端格局 。 对于高端白酒而言 ， 茅台的出厂价和批发价对五粮液和泸州老窖有很强的指导意义 。 而从泸州老窖的动作看 ， 很明显是价格跟随策略 。 白酒行业在向高端化、品牌化集中 ， 已是业内共识 。 在这个过程中 ， 价格成了最敏感的一环 ， 控货、提价 ， 成了各家酒企高端品牌惯用的技术性手段 。
2019年泸州老窖频繁提价 ， 虽说泸州老窖提价符合企业的品牌策略 ， 但还是不免让怀疑这频繁的提价 ， 是不是跟泸州老窖董事长刘淼喊的口号“杀出重围 ， 重回前三”有关 。 此前泸州老窖曾表示 ， 国窖1573系列2020年的营收要达到 200 亿 。


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