渠道|《2020年中国购物者报告》：一季度快消品销售同比下滑6.7% 直播带货和O2O渠道占比扩大
_本文原题为 《2020年中国购物者报告》：一季度快消品销售同比下滑6.7% 直播带货和O2O渠道占比扩大
每经采访人员：陈克远 每经编辑：王丽娜
2020年的疫情给零售商业带来冲击 ， 同时也引发快消品市场和消费者购物习惯的巨变 。
【渠道|《2020年中国购物者报告》：一季度快消品销售同比下滑6.7% 直播带货和O2O渠道占比扩大】6月30日 ， 贝恩公司联手凯度消费者指数发布《2020年中国购物者报告》（以下简称“《报告》”） 。 《报告》显示 ， 2019年中国快消品市场总体势头良好 ， 增速达5.5% ， 较前两年稳中有升 。 但在2020年一季度 ， 受到疫情和消费者开支缩减影响 ， 快销品销售同比下滑6.7% 。
值得注意的是 ， 尽管今年一季度因疫情挑战导致整体快消品销售出现下滑 ， 但在渠道表现上 ， 品牌商和渠道商的线上化趋势进一步提升 。 《报告》显示 ， 2020年一季度 ， 线下销售受新冠肺炎疫情影响同比下跌13% ， 同期线上渠道却逆势增长19% 。
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2015-2019年快消品城镇零售渠道销售额占比分布图
图片来源：《2020年中国购物者报告》
另外根据《报告》 ， 直播电商在2019年实现井喷 ， 增长三倍有余 ， 目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%；O2O在2019年快消品的整体销售额中的占比达到4.3% 。
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图片来源：《2020年中国购物者报告》
对于快消品市场的渠道分布变化 ， 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导布鲁诺（Bruno Lannes）表示 ， 新冠肺炎疫情来袭使得2019年的“追求性价比”趋势步伐加快 ， 线上化趋势也有所提速 ， 消费者由于疫情隔离在家 ， 别无选择只能依赖网购 ， 即使线下门店开张之后 ， 很多人还是会继续选择网购 。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻则在解读《报告》时表示 ， 直播电商和O2O渠道在供需两侧的联合推动下实现了快速发展 。
其中就直播带货而言 ， 邓旻表示 ， 随着消费者对高性价比产品的需求增加 ， 本土和中小品牌越发受到消费者青睐 ， 加之短视频和直播成为被普遍接受的娱乐方式 ， 形成了直播电商在需求端的发展推动力；而直播平台、网红、品牌和运营商组成的生态体系成熟 ， 更多品牌的参与和对产品品类的答复拓宽 ， 促成了直播电商在供应端的发展推动力 。
而对于O2O渠道的发展 ， 邓旻也表示 ， 消费者对便利性需求的提高 ， 以及对一站式购物偏好的增加 ， 推动了O2O渠道整体需求的增长；而供应商和品牌商出于提升供应链效率、优化消费者体验的考量 ， 也在进一步加大对O2O渠道的布局 。
在此背景下 ， 邓旻在接受包括《每日经济新闻》采访人员在内的媒体采访时表示 ， 疫情的影响确实对品牌商来说是一个很重要的挑战 ， 但是同时有危就有机 。 而机会就来自于新渠道的变革 ， 或者说新消费场景的诞生 。 因此对于品牌商来说 ， 需要实时了解、跟随、重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式 ， 优化及建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合 。 同时 ， 发力制胜渠道 ， 尤其是线上、O2O和直播渠道 。
同时 ， 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚也提出 ， 疫情影响下 ， 快消品各品类受到的影响程度有所不同 ， 品牌商和零售商必须实时跟踪消费行为变化情况 ， 并据此制定“新常态”下的增长战略 。
每日经济新闻
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