铱星云商|首店经济“不香”了？下半场玩家已经开始追“城市限定”了！
一部电影《罗马假日》 ， 让西班牙广场、真理之口等成为超级IP；一本小说《查令十字街84号》 ， 把伦敦查令十字街塑造成爱情打卡地标 。 一个个鲜活独特的具象元素赋予城市情感 ， 也为商业提供了更多灵感 。
以城市为灵感打造“城市限定” ， 对于品牌来说是一场挖掘城市认同感的试炼 ， 好的“城市限定”不仅能引发消费者强烈共鸣 ， 产生打卡、收藏欲望 ， 也能敲开品牌在不同城市扩张的大门 。 随着越来越多“网红城市”的兴起 ， 实体商业借助“城市限定”圈粉似乎正成为高频营销事件 。
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“城市限定”助力品牌逆势扩张？
卡尔维诺在《看不见的城市》中写道：“每到一个新城市 ， 旅行者就会发现一段自己未曾经历的过去 。 ”
由此可见 ， 城市最大的魅力在于其对每个人来说不同符号能够唤醒不同的情感记忆 。 因此 ， 成功的“城市限定”总是善于抓住城市符号 ， 重新解读城市文化 ， 通过呈现新的故事抓住消费者 。 随着差异化竞争升级 ， 不难发现 ， 众多逆势扩张的品牌都已经布局“城市限定” 。
乐高——“城市限定”品牌旗舰店
2020年6月25日 ， 乐高亚洲第四家品牌旗舰店在杭州湖滨银泰in77正式开业 ， 该店面积约527平 ， 充分以城市为灵感 ， 将创意乐高体验与杭州传统文化进行结合 ， 一经开业就迎来了大批粉丝 ， 甚至有不少消费者专程从外地赶往杭州 。 据官方数据 ， 开业当天下午 ， 销售额已超240万 。
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门店不仅通过乐高积木拼砌了三潭印月、六和塔、曲院风荷等美景 ， 还用高积木颗粒马赛克画再现经典“西湖十景” ， 乐高积木拼搭而成的断桥3D模型 ， 更是生动再现了白娘子与许仙断桥相会的情景 。 不仅如此 ， 店内还以乐高套装80103的龙舟造型打造了开放式的“龙舟”收银台 。
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值得一提的是 ， 其他已开业分别位于上海迪士尼小镇、上海人民广场、北京王府井的三家乐高品牌旗舰店同样采取了“城市限定”的策略 ， 充分借助城市文化元素 ， 成为城市必到打卡点 。 目前 ， 乐高亚洲第五家品牌旗舰店也已经落地深圳福田星河COCO Park ， 计划今年下半年开业 ， 该店将如何打造“深圳限定” ， 同样值得期待 。
星巴克——“城市限定”周边
北京肃穆的皇城和万里城墙 ， 哈尔滨的冰雪风光 ， 还有武汉的楼阁和跨江大桥……这些都是星巴克“城市限定”周边城市杯中的元素 。 作为玩转“城市元素”的老手 ， 星巴克不仅有根据当地特色开设的门店 ， 还有受粉丝追捧的“城市限定”周边城市杯系列 。 星巴克城市杯最早从1994年开始出道 ， 目前已覆盖了全世界大多数城市 。 据知情人士透露 ， 如果该城市有超过10家星巴克门店 ， 便可开卖城市杯 。
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星巴克城市杯包括“收藏家”、“你现在正在这儿”、“到过那儿”、“标志”、“浮雕”几大系列 。 不同国家之间 ， 星巴克城市杯的风格走向完全不同 ， 而同一国家的城市杯看起来更像是一个系列的不同款式 ， 这种明显的风格差异化更深受杯子收藏者喜爱 。
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随着星巴克版图在世界各地不断扩张 ， 星巴克城市杯成为越来越多旅行者想要收藏的城市记忆标签 ， 成为链接人与城市之间的情感纽带 。 为不同城市提供购买到对应城市马克杯 ， 不仅更好地引起本地居民的认同感和自豪感 ， 也将城市与星巴克企业文化进行捆绑式营销 ， 增强消费者黏度 ， 提高了星巴克的影响力 。
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