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雷科技|微软败走零售实体店，一次典型的“微软式失败”


昨天 ， 美国科技巨头微软忽然发布声明 ， 计划永久关闭全球83家实体零售商店 ， 仅保留四个改造后的体验中心 ， 分别位于纽约、伦敦、悉尼以及雷蒙德园区 。
微软表示 ， 关闭实体店将花费约4.5亿美元的税前费用 ， 当天 ， 微软股价大跌2% ， 市值蒸发304.08亿美元 。
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作为科技行业巨头 ， 微软在2010年之后也开始大量涉足消费硬件业务 ， 关店声明不仅不利于微软的品牌形象 ， 也让用户失去线下了解的渠道 ， 为何微软仍要质疑关闭零售店？
惊鸿一瞥的线下零售 若论线下零售 ， 微软比苹果还要早了两年 ， 早在1999年 ， 微软就在旧金山开了第一家线下零售店 ， 但在售商品除了Office与Windows的软件之外 ， 基本都是背包、衬衫等纪念物品 。
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根据微软前任CEO鲍尔默的回忆 ， 微软开售这家零售店的初衷并不是为了卖货 ， 而是让旧金山——最靠近硅谷的顾客们感受到计算机带来的魅力 。 那时恰好是各行各业开始接触计算机的时代 ， 但人们对软件如何改善自己的工作与生活可谓一无所知 。
过了两年之后 ， 这家唯一的零售店被微软关闭 ， 可能在微软看来 ， 它已经完成了自己的使命——2001年 ， 互联网泡沫破裂 ， “一粒沙子都有一个IP地址”的口号彻底成为了过去时 。
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正如巴菲特所说 ， 只有在潮水退去之后 ， 才能发现谁在裸泳 。 在互联网泡沫破裂之后 ， 被互联网概念冲得晕头转向的消费者和投资人才看到了互联网正确的发展方向 ， 加上Windows XP系统的大成功 ， 微软不再需要开设线下店铺来向用户来宣传计算机的理念 。
但在微软关闭线下零售店的几个月前 ， 苹果开张了第一家Apple Store 。
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微软回归了传统的经销商模式 ， 而苹果则一直在摆脱经销商的桎梏 。
乔布斯认为 ， 相较于传统的“店中店”模式 ， 开在繁华地段的Apple Store可以让用户更快、更方便地接触到Mac ， 也能够吸引路人 。 苹果第一家零售店开张之后 ， 一年内就达到了2亿美元的销售额 ， 苹果开始以每年二十余家的速度在全世界铺开 ， 直到今天也没有停止脚步 。
根据调研公司eMarketer的数据 ， 如今Apple Store是目前零售行业中单位面积内挣钱最多的零售场所 ， 平均每平方英尺可以为苹果带来5546美元的销售额 。
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看着赚的盆满钵满的苹果 ， 微软又一次动起了线下零售的心思 。
微软的零售梦 在2009年 ， 微软正式重启了线下零售战略 ， 这一次微软是认真的 ， 根据Thinknum的统计 ， 微软在美国的85家零售店中 ， 有82家距离苹果店不到1.6英里 ， 75家距离不到800米 ， 甚至62家还不到400米 ， 装潢风格也开始向苹果靠拢 。
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微软也改变了自己的零售战略 ， Xbox、Zune ， Surface ， 微软能拿出手的硬件统统放在了店里 。 鲍尔默声称“我们会让顾客看到我们的尖端科技……我们还有许多技术和开店计划 ， 正迫不及待地和大家分享” 。
不仅微软 ， 沉迷于经销商的各大企业也反应过来 ， 开始利用线下零售来输出自己的企业文化 。 诺基亚开始设立“线下旗舰店”模式 ， 黑莓和索尼也在积极地拓展自己的线下市场 。


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