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齐论教育|钟薛高发展历程如何撬动年轻人的市场？( 二 )


钟薛高给消费者讲了一个中式风格的故事 。
首先在取名上 ， 将三个中国姓氏糅合在一起 ， 寓意“中国的雪糕” 。 其次 ， 产品的外型设计也努力靠近中式元素 ， 瓦片的形状是为了还原江南的青瓦白墙 。
齐论教育|钟薛高发展历程如何撬动年轻人的市场？
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此外 ， 除了丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十几种常规口味外 ， 钟薛高会定期推出新品 ， 一种是与第三方进行IP合作 ， 另一种是节日卡点 ， 这些努力都是为了留住消费者的目光 ， 增加重复购买的可能性 。
例如 ， 今年钟薛高分别联合娃哈哈、小米10青春版推出了“未成年雪糕”和“青春版西柚芝士味雪糕”；端午节时 ， 又与五芳斋合作 ， 上架了联名款“清煮箬叶雪糕” 。
IP元素既为钟薛高创造了独一无二的产品 ， 也带来了流量 。 “两家的力量会比一家大 ， 它的推广效率也更快 。 ”林盛说 。
除此之外 ， 限时限量也是创意产品必不可少的销售策略 ， 稀缺性能够激发消费者欲购从速的消费心理 。
三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕” ， 泸州老窖的“断片雪糕” ， 荣威的“懒上瘾雪糕” ， 小仙炖的“燕窝流心雪糕” ， 奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕 ， 故宫的“夏日酒酿玫瑰萌兽系列雪糕”……钟薛高走马灯似地推出了众多联名新品 ， 同时严格控制在售款数量 。
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钟薛高内部有个规定 ， 长期在卖的产品SKU不超过15个 ， 产品可以循环存在 ， 但不能同时出现在市场上 。
“现在推到市场的产品有30种左右 ， 但里面有20种要么是限销限量的话题款产品 ， 就卖一天 ， 要么是季节性产品 ， 就卖一季 ， 都是短期产品 ， 以后很长时间都不会再生产 。 ”林盛告诉零售君 。
绝大多数中国老牌冰淇淋企业通常会有庞大的SKU ， 几十甚至上百个 ， 都是企业在经营过程中 ， 日复一日 ， 年复一年 ， 积累起来的 。
在林盛看来 ， 多不一定好 ， 从材料采购、生产到仓储运输 ， 需要付出很多 ， 不仅是效益上不经济 ， 产品质量也难控制 。
“跑去线下看一看奶茶店和餐厅 ， 你会发现好的餐厅通常没有特别厚的菜谱 ， 菜品数量远远低于一般餐厅 ， 因为它要集中精力把菜谱上的产品做到极致 。 ”
全新的营销方式
华特·迪士尼与米老鼠共眠的日子 ， 可可·香奈儿的传奇人生 ， 可口可乐锁在保险柜里的神秘配方……讲好故事 ， 是品牌必不可少的环节 。
与财大气粗的老品牌相比 ， 新品牌要将大部分资金用于研发产品 ， 因此必须利用抖音、快手、小红书、微博、B站等互联网社交内容平台做营销 ， 而效果也十分显著 ， 一些年轻品牌脱颖而出 ， 在消费者心中的价值很快便追平、甚至超越老品牌 。
以喜茶为例 。 喜茶被誉为“茶饮中的星巴克” ， 从广东江门的一家街边小店 ， 发展到融资估值160亿元 ， 并开始为上市做准备 ， 只用了8年时间 。
喜茶的套路在于 ， 利用社交网络快速传播 ， 短时间内种草大量的用户 ， 并引导购买；用户拿着喜茶的被子拍照发朋友圈后 ， 形成了社交口碑并迅速传播到大众视野内 ， 从而达到了“酒香不怕巷子深”的效果；后续再借助资本力量积极扩张 。
【齐论教育|钟薛高发展历程如何撬动年轻人的市场？】喜茶压中了新式茶饮的增量部分 ， 并重新定义茶饮市场 ， 而钟薛高则用相似的营销方式 ， 瞄准健康冰淇淋的增量市场 ， 主打零添加 ， 拒绝香精色素、稳定剂、乳化剂和胶体 。
据市场调研公司英敏特（Mintel）的报告显示 ， 2014年 ， 中国冰淇淋消费量超过美国 ， 跃居全球第一位 ， 但我国人均冰淇淋消费水平显著低于日本、美国、瑞士、澳大利亚等发达国家 ， 这说明中国冰淇淋市场有巨大的增长潜力 。


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