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|家电企业直播带货玩法再变奏：从用户零售到商家批发，低价开道


|家电企业直播带货玩法再变奏：从用户零售到商家批发，低价开道
本文插图

杨嘉||撰稿
被认为''电视购物''模式 ， 在互联网时代演绎的新版本''直播卖货'' ， 自今年初走红于家电市场之后 ， 在短短几个月内于主流品牌的带动下就迅速变调 ， 呈现出新的市场玩法 。
核心内容就是：线上直播 ， 不再只是线上针对消费者的低价促销 ， 还拥有了线上直接面对所有经销商的''一步到位''价格分销 ， 成为主流家电企业''低成本、高效率''进行全国性出货的重要平台和纽带 。
其中最具代表性的 ， 就是董明珠正在格力电器推动的第三次渠道变革 。 线上直播带货 ， 已经成为董明珠打破存在了近20年的格力''层层分销''渠道模式的一把尖刀：
通过''超低价格一步到位''让利商家的策略 ， 取代过去''月返季返年返''等政策层层套牢商家的策略；通过''线上直播、小店下单''的玩法 ， 取代过去的''成本大、投入多''的线下提货方式 。 最终 ， 凭借第三方成熟的支付体系、物流体系、服务体系 ， 以及企业自身的数字化分销平台 ， 让格力电器直接与全国数万家的经销商展开了业务合作 。
从今年6月1日 ， 董明珠首次带领格力全国3万多商家提货 ， 创造65亿多的销售额 。 到今年6月18日 ， 董明珠再次开启格力的全国直播带货 ， 又创造102亿多的销售额 。 在这2场直播活动 ， 凭借空调一个明星主业 ， 就能创造如此大的销售额 。
对此多位企业人士告诉家电圈 ， ''不管格力有没有刷单 ， 有一点是可以肯定的 ， 这些货并不是卖给消费者 ， 而是众多的格力商家 ， 以及非格力的商家直接线上提货 ， 然后线下加价销售 ， 属于线上分销'' 。
据悉 ， 董明珠线上直播的格力空调售价 ， 远远低于很多乡镇商家的进货价 ， 给了很多空调经销商们从中赚差价的空间 。 当然 ， 这也打破了原有格力经销商的利益格局 。 当然 ， 最终的赢家 ， 显然是作为直播带货主导者格力电器 。
其实借助线上平台 ， 进行数字化全国分销 ， 线上直播带货模式 ， 并非今年才出来 。 在中国家电行业 ， 格力不是第一家实施的企业 。 最早多年前 ， 奥克斯就通过拥抱电商、探索线上分销的方式 ， 此后探索全新的''互联网直卖''模式 。
与此同时 ， 美的空调则立于''T+3''运营模式变革 ， 借助美云销平台推动传统代理商向代理运营商的转型 ， 并且在今年春节之后就迅速借助''线上直播''的平台 ， 同时面向消费市场和商家客户展开持续多轮的线上直播零售和分销 ， 并进行''引流蓄客'' 。 这也为美的空调在今年4月之后线下实体店复苏后就迅速引爆市场、抢夺订单 ， 打下了坚实基础 。
透过美的、格力等企业的线上直播带货玩法 ， 可以清楚看到 ， 对于家电企业来说 ， 直播带货早已不满足于线上直播零售 ， 卖给众多消费者；而是 ， 更多成为家电企业面向所有经销商的线上分销新舞台：推动家电产品的快速出货之际 ， 还在打破家电企业过去20多年打造并建立的''代理、分销批发体系'' 。
就算家电企业不通过线上直播平台进行全网分销、出货 ， 自己打破现有的分销体系 ， 京东、天猫、苏宁易购等第三方的零售平台 ， 早就通过一些电商定制机、包销机等方式 ， 从线上、线下到城市、农村全网的商家进行批发分销 ， 已经成为家电行业名义上的''全国总分销商'' 。
由此来看 ， 众多家电企业来说 ， 线上直播卖货的最大价值 ， 并不只是面向众多的消费者 ， 以超低价为噱头的零售卖货；更多的职能 ， 已经变成了一个由工厂直接面向所有家电经销商、零售商的批发平台 ， 同样以低价促销抢夺更多非体系内的商家 ， 在悄然间完成了对全国一些''空白市场''的出货 。 不过对于家电行业的头部品牌来说 ， 让一些非授权商家也可以抢到货源 ， 在一线市场进行分销 。


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