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|一图教你如何打造品牌


|一图教你如何打造品牌
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“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr ， 意思是“打上烙印” ， 它非常形象地表达了品牌的含义——“在消费者心中留下烙印” 。
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒将品牌的定义表述为：“一种名称、术语、标记、符号或设计 ， 或是它们的组合运用 ， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 ， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来” 。
究竟如何打破同局竞争 ， 打造自己的品牌？上周六 ， 混沌大学研习社为大家请到了NEIWAI内外品牌创始人刘小璐 ， 她结合自己的实战案例 ， 展开了系统讲解 。 （完整笔记请见《从线上火到线下 ， 她靠什么在中国3000亿规模的内衣市场中崛起？》）
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1、 产品创新
NEIWAI内外明星产品的诞生 ， 是基于设计团队日常对现代女性生活方式的观察 ， 而不是仅以现有的市场数据作为参考依据 ， 因为数据永远只能告诉你过去 ， 却无法告诉你未来 。 只有挖掘目标用户未被满足的需求 ， 再有针对性的设计适合的产品 ， 才有机会引领市场 。
而有关品类的拓展 ， 过去的营销理论强调围绕不同人群单独开发 ， 而今天 ， 品类拓展更多是关于品牌设计理念与审美的自然延伸 ， 当消费者认可产品的品质与设计感 ， 就会愿意购买这个品牌所有的设计 。
2、品牌认知
品牌建设是一个需要长期投入、且未必能在短期看到效果的事情 。 只有持续地、高品质地投入 ， 才能让品牌不断积累势能 ， 在拐点爆发 。
随着社交媒体的高度发展 ， 年龄、教育背景、城市分级这些传统的“用户分层”标签已经无法定义如今越发多元的消费者类型 。 更好的定义方式 ， 是根据用户对品牌的认可度进行分层 ， 并有针对性的在产品、品牌、渠道三个方向上进行不同的布局 。
忠实用户
【|一图教你如何打造品牌】全品类产品 ， 线下门店高价值产品的核心用户 ， 新品类的首批尝试用户
品牌：每年品牌宣传片的核心沟通用户 ， 品牌核心活动的优先邀请人群
渠道：通过线下门店 ， 提供更好的服务体验
核心用户
核心品类产品 ， 部分愿意尝试新品类
品牌：通过店铺或者社群进行更高频次的连结
渠道：通过线下门店 ， 提供线上线下便捷的购物触达点及品牌信任背书
大众用户
核心大众产品
品牌：通过直播和KOL穿搭种草
渠道：通过线下门店 ， 提供线上线下便捷的购物触达点 ， 品质信任背书 ， 也是新客人的首次购物接触点
3、线下渠道
线下门店是护城河 ， 是品牌竞争的门槛 。 谁先占据了最多的线下渠道 ， 谁就能在线下拥有更广的品牌认知度 。
线下门店是对用户的心智再塑造和品牌背书
服装品类在线下渠道的展示及曝光 ， 可以为用户提供包括版型、面料在内的更为全面的产品认知；
线下门店的环境、陈列和服务能为用户提供比线上更为完整的沉浸式体验 。
线下门店能提供更丰富的产品选择
线下渠道提供的完整体验 ， 可以鼓励用户尝试更多高单价的产品；
拓展品类在线下渠道增速更快 ， 并能提供品类的连带销售 。
线下门店是品牌竞争的护城河
高端商场对于贴身衣物品牌的数量限制 ， 导致线下空间对品牌而言是相对稀缺的资源；
线上线下的协同互动 ， 对品牌的供应链提出更高要求 。


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