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申晓东|挖掘赞助商最大权益，KPL破局传统体育竞技

2020年6月15日 ， 王者荣耀职业联赛（KPL）联手薇娅viya ， 开启KPL好物专场 ， 为vivo、上汽大众T-Cross途铠、清扬、黑鲸HLAjeans等电竞赞助商直播 。 KPL明星选手、主播悉数出现在薇娅viya直播间 ， 与粉丝们惊喜互动 。
不到2小时的直播时间里 ， 薇娅KPL好物专场累计达成60000多订单数量 ， 预估销量3.7亿元 。 作为移动电竞“一哥“的KPL ， 联动全球好物推荐官薇娅viya ， 开创了电竞营销3.0时代的新玩法 ， 打通了IP、流量、转化的全链路 。
疫情影响下 ， 本次电竞电商牵手事件 ， 也成为诸多品牌重点关注的最新案例 。
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效果导向 ， 电竞营销的破局之路
2020年春节至今 ， 挥之不去的疫情 ， 让所有品牌营销举步维艰 。 一方面 ， 影视停摆、奥运会延期、传统赛事暂停、综艺节目效果受限 ， 品牌陷入“有钱没处花”的尴尬境地 。 另一方面 ， 品牌也着实需要勒紧裤腰带度过疫情“寒冬” ， 预算吃紧 ， 哪怕一分钱都要做到去向可追踪、效果可预估 。 翻开2020年的品牌营销案例 ， 密密麻麻写满了三个字母：ROI 。
电子竞技 ， 作为一项新兴体育赛事 ， 其关注度和影响力逐年攀升 。 随着中国电竞在世界领域不断斩获佳绩 ， 电竞成为大众公认的新体育 ， 各地政府也纷纷大举开展电竞产业 ， 以“电竞城市”作为新名片 。
但电竞赛事作为内容产品 ， 其营销价值始终绑定在品牌曝光、品牌形象、消费者口碑等维度上 ， 依靠热门IP形象、百亿级流量曝光 ， 逐渐积累量变 。 品牌赞助电竞赛事 ， 可以迅速实现品牌年轻化 ， 却难以突破“从流量到销量”的隘口 。 换句话说 ， 电竞赛事赞助 ， 没有明确的ROI 。
当疫情让传统体育停摆时 ， 电竞赛事通过丰富线上赛环节等系列举措 ， 完成了收视率的逆势增长 。 而当“效果导向“成为品牌的不二之选 ， 电竞赛事又该如何突破？KPL联动薇娅viya事件 ， 给出了一个标准答案 。
一次游戏开黑 ， 让电商超人气主播给KPL开专场
为什么薇娅viya愿意给KPL开专场？原因很简单 ， 因为她也关注《王者荣耀》 。
6月9日 ， 薇娅viya与郑爽 ， 组队4名KPL明星选手一起游戏 ， 并同步直播 。 薇娅viya、郑爽无须多言 ， 而KPL的明星选手 ， 包括AG超玩会.梦泪、AG超玩会.麟羽、eStarPro.诺言和QG.Gemini ， 每一个都坐拥粉丝无数 。 开黑当晚的直播 ， 观看量共计达到928万 ， 直播间一度卡顿 。
这种明星阵容 ， 在王者荣耀生态里并不稀奇 。 毕竟这是一款峰值DAU1.2亿的国民手游 ， 也是当下年轻人日常社交的主要手段 ， 许多顶流明星都是王者荣耀的玩家和KPL的拥趸 ， 其中不乏王者段位的高手 。 而薇娅viya的游戏水平显然还是个“小白” ， 在开黑中频繁“送人头” ， 被队友吐槽“一直送” ， “带不动” 。
直播当晚 ， #郑爽薇娅开黑#的话题在微博持续热议 ， 截至目前 ， 话题阅读量已达2.6亿 。 郑爽调侃薇娅游戏水平差的微博 ， 转发量超过100万 。 薇娅花式“送人头”的集锦 ， 被粉丝爆料到微博上 ， 再次引发王者荣耀圈子的围观 。 KPL官方微博 ， 甚至做了张海报 ， 正式邀请薇娅viya成为“KPL手速女王” 。
面对突如其来的热门话题 ， 薇娅viya欣然接受 ， 并爽快表示“一送到底” ， 联合KPL为广大电竞粉丝送福利 ， 宣布开启KPL好物专场 。
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6万订单3.7亿销量 ， 背后究竟是多大的势能
薇娅viya的ROI可是出了名的高 。 KPL好物专场产生了3.7亿销量 ， 清扬45000套洗发水套装悉数告罄 ， T-Cross途铠2888个订单1秒成交 ， 黑鲸T恤和iQOONeo3手机也分别获得百万级销售额 。


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