市界|内衣龙头“得罪”女人之后：“维密”、都市丽人都在节节败退( 三 )
都市丽人的创始人郑耀南是福建古田人 ， 1995年20岁的郑耀南到深圳打工 ， 他做过沃尔玛总部的保安 ， 也干过销售 ， 1998年成立了都市丽人 。
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跟七匹狼、安踏等很多同时期的福建鞋服企业一样 ， 都市丽人重视渠道 。 大胆的扩张策略在行业发展初期让都市丽人快速抢占市场 ， 并且顺利成为市场占有率最高的品牌 。
不过 ， 对加盟商的管理 ， 对市场的触达都是激进扩张道路上埋下的隐患 。 都市丽人向加盟商的销售在公司营收中举足轻重 ， 但加盟商的质量却良莠不齐 。 超过一半的加盟商只拥有一家加盟店 ， 资金实力和经营能力并不强 。
2016年之后 ， 都市丽人陷入危机 ， 四处“找钱” ， 最终向复兴国际子公司溢价配股6亿港元 。 作为交易条件 ， 都市丽人和复兴达成业绩对赌协议 。
都市丽人承诺2017年营收同比增长不低于3% ， 2018年不低于6% ， 或是与2016年相比 ， 2018年增长不低于9.18% 。 扣非净利润方面 ， 2017年同比增长不低于20% ， 2018年不低于15% ， 或是较2016年相比2018年增长不低于38% 。
加盟店成了都市丽人完成业绩对赌的重要一环 。 2018年 ， 在自营渠道销售收入降低的情况下 ， 都市丽人向加盟商的销售收入同比上升15.1% 。 不过 ， 公司的应收账款也从2017年的5.5亿元 ， 上升至8.3亿元 。
2018年对赌协议完成后 ， 2019年都市丽人开始处理之前的积弊 ， 门店减少1335家 。
与此同时 ， 公司选择将之前激进扩张导致的高库存、加盟商拖欠资金等利空因素一次出清 ， 最终进行了约7.4亿元的存货减值准备 ， 并一次性豁免主要客户拖欠公司的3.3亿元欠款 。
对于存货 ， 2017年及以前的 ， 公司按照重量计价（实际约0.5折）销往东南亚市场；2018年的存货打折促销 。
至此 ， 都市丽人跌落神坛 ， 急需“抢救” 。
03如何抓住女人心？
照理说女性内衣行业 ， 尤其是我国的女性内衣行业还有很大的增长空间 ， 维密和都市丽人作为行业龙头拥有许多小企业难以企及的资金、运营实力 ， 怎么会在2016年之后接连“坠落”呢？
先从国内的都市丽人说起 ， 除了经销商质量参差不齐 ， 激进扩张导致的渠道恶化之外 ， 没能对内衣消费变革做出迅速响应 ， 也是都市丽人业绩下滑的重要原因 。
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一个鲜明的例子是 ， 无钢圈内衣 。 2016年无钢圈内衣的市场占有率超过10% ， 如今已经达到30%—40% 。
光大证券在研报中指出 ， 2014年无钢圈内衣刚刚走红 ， 都市丽人的无钢圈内衣产品也卖得不错 ， 但公司反应迟疑 ， 销售端认为这个风潮是短期影响 ， 错失发展无钢圈内衣的最佳时机 。
【市界|内衣龙头“得罪”女人之后：“维密”、都市丽人都在节节败退】内衣行业发展初期 ， 女性对内衣认识比较局限 ， 可供选择的款式也不多 ， 市场由卖方掌控 。
可如今 ， 随着经济地位和社会地位的提高 ， 女性的自我意识空前解放 ， 对内衣的需求也更加多元 。 抓不住女人心的内衣企业 ， 很容易被抛弃 ， 维密就是最好的例子 。
维密创始于1977年 ， 当时正是美国社会性解放的年代 。 罗伊·雷蒙德给妻子买内衣时觉得很尴尬 ， 于是开了一家专门卖内衣的店面 ， 设计新颖的款式 ， 对男性友好的购买方式 ， 让维密脱颖而出
之后 ， 罗伊·雷蒙德资金链断裂 ， 将维密出售给The Limited ， 后者将维密的性感、华丽发扬光大 。
1999年 ， 堪称美国春晚的超级碗决赛间隙 ， 维密模特在现场来了一场“T台秀” ， 维密一战成名 。 之后十多年的时间里 ， 维密秀一直是时尚圈的盛宴 。
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