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市界|内衣龙头“得罪”女人之后：“维密”、都市丽人都在节节败退


市界|内衣龙头“得罪”女人之后：“维密”、都市丽人都在节节败退
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文齐敏倩
编辑陈晓
很多人把内衣尤其是女性内衣视为服装行业最后的黄金领地 。
原因很简单 ， 在所有女装品类中 ， 内衣是市场集中度和复合增速最高的单品 。 即便是放到所有快消品中 ， 女性内衣市场的增速都处于前列 。
理论上讲 ， 15—64岁的女性都是女性内衣的客户群体 ， 我国这个群体规模将近5亿人 。 我国和美国是全球最大的内衣消费市场 ， 而且我国内衣市场的增速远超美国 。
在这样一个看起来前景远大的市场 ， 全球最大内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）和我国内衣龙头都市丽人却都在节节败退 。
6月9日 ， 媒体报道 ， 维密英国公司即将进入破产清算阶段 ， 今年维密还将永久关闭北美地区250家门店 。
都市丽人同样面临业绩下滑的局面 ， 2019年公司亏损将近13亿元 。 6月12日 ， 都市丽人股价一度跌至0.58元 ， 创下了历史新低 。
内衣行业怎么了 ， 为什么会出现如此割裂的局面？
01
最后的黄金领地
1914年 ， 一名美国女人在舞会上实在难以忍受紧身束身衣的束缚 ， 突发奇想把两个手帕和一条丝巾绑起来承托胸部 。 这个专利被申请后 ， 现代文胸产品正式诞生 。
在这之后一百年左右的时间里 ， 内衣行业快速发展 。 艾媒咨询预计 ， 2019年全球内衣市场规模为4500亿美元 ， 中国内衣市场为2000亿元 ， 其中女性内衣占据60% 。
不仅市场规模大 ， 在所有女装产品中 ， 女性内衣还是增长最快的品类 。 信达证券研报显示 ， 2017年 ， 我国女性内衣增速为9.9% ， 相比之下女装行业增速仅为5.3% 。 近几年在可选消费品领域 ， 女性内衣增速也超过软饮料、个人护理和家庭护理等领域 。
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大部分人可能不知道 ， 现代女性天天穿的内衣算是服装里面最复杂、最需要技术含量的产品之一 。
跟其他衣服相比 ， 女性穿着内衣具有更强的功能诉求 。 一是利用外力承托胸部从而达到固定塑形 ， 展示曲线的美观诉求；二是缓冲外力对身体的伤害；三是吸湿保证局部皮肤清爽干燥；四是保暖 。
女性胸部形状各异 ， 随着年龄的增长还会出现身材变化 。 美国内衣品牌ThirdLove曾经做过调查 ， 发现美国女性的文胸尺码在一生中大约会改变6次左右 。
正因如此 ， 研究内衣版型、确定尺码体系都需要庞大的人体数据做支撑 。 上世纪七八十年代 ， 日韩就开始进行人体数据测量 ， 建立起本国的内衣尺码体系 。
上世纪90年代起 ， 我国东华大学、西安工程大学和北京服装学院也开始与国内内衣企业合作进行这方面的测量 。
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版型、尺码有了之后 ， 内衣的制作同样复杂 。 现在 ， 一件普通调整型文胸一般有18个组成部分 ， 分别起到承托、固定、收集副乳等作用 。
广东汕头 ， 拥有全国最大的内衣产业 ， 陈店镇是出名的“内衣镇” 。 李颜在陈店镇做了16年内衣生意 ， 他了解女性内衣的复杂 ， “刚开始内衣款式少 ， 制作一件内衣需要30多道工序 ， 现在款式复杂 ， 一般要六七十道工序才能做好一件内衣 。 ”
基于大数据而生的尺码、版型并不能精准满足每个女性对内衣的需求 ， 不舒适、不合身仍然是绝大多数女性在购买内衣时面临的困境 。
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买到合身、舒适的内衣实属不易 ， 所以女性对内衣价格相对不敏感 。 网易数读曾爬取京东商城10000多条内衣评论后发现 ， 消费者最关心的不是价格 ， 而是内衣质量、使用效果 。


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