财经|直播电商生态江湖最全图景：从网红带货到被缩短的供应链( 五 )
主播要持续输出内容 ， 需要做好两个方面：一是在直播上的风格化 ， 打磨文案、推敲呈现、注入个性……李佳琦让宠物never进入直播间 ， 强推自己的俚语“Oh my god” ， 都是这个方向 。 二是在直播外的一些“艺人化”的呈现 ， 影、视、歌都有可能 。
其实 ， 这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个道理 ， 企业家炒恋情、当偶像并不可耻 ， 这是商业的需要 ， 他们也是有牺牲的嘛！记住 ， 内容越有吸引力 ， 流量成本越低 。
二是以专业团队的模式做好对于供应链的连接 。
主播比明星们走得更远的一步是对于供应链的整合 ， 尽管无法完全控制履约和服务 ， 但在采买和品控等环节 ， 还是大有作为的 。 当然 ， 这就需要主播们明确定位 ， 深耕聚焦品类 ， 并和一定的品牌方建立长期关系 ， 当然 ， 也意味着他们要拒绝一些诱惑 。
我在《创造高估值》一书中谈到过 ， 无论何种形式获得流量的电商 ， 最终还是会过渡到供给侧的竞争 ， 比拼的还是效率、价格、体验 。 直播电商也跳不出这个规律 。 也就是说 ， 没有产品端和供应链的优势 ， 没有向分销链条和用户让利的空间 ， 这种模式最终会失去核动力 。
三是精准定位 ， 将IP价值注入产品 ， 实现店铺式转型 。
直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产品的个性化 ， 并且利用自己的公信力为产品背书 。 这样的模式才可以跳出流量电商的怪圈 。 用我的话来说 ， 就是用个性这把“利刀”切割出不同的客群 ， 跳出低价竞争 。
我们不能说一个大主播什么货都可以带 ， 出现这样的现象 ， 只能证明行业极不成熟 。 这样的模式也只是耗竭性地开发主播的商业价值 ， 让他们成为了一个“迟早会过时的流量入口” 。
这种“化学反应”如何产生 ， 是需要定位的 。 其实 ， 从几大主播的带货数据来看 ， 这种定位已经出现（如图6-8） 。 未来 ， 李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店 ， 薇娅可能是一个沃尔玛百货超市 ， 辛巴可能是一个屈臣氏 ， 罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通) 。 他们的IP属性对应了用户群 ， 对应了未来的商业化方向 。
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图6：李佳琦带货商品分类数据
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图7：薇娅带货商品分类数据
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图8：辛巴带货商品分类数据
如果要做到上述三个方面 ， 主播必然需要专业机构的运营支撑 。 量产孵化主播似乎不太可能 ， 但成为主播加速成长的平台 ， MCN这类机构还是大有可为的 。 所以 ， 我们看到谦寻现在大量签约主播 ， 应该是走的这种路线 。
未来的MCN应该是一种典型的S2b2C的商业模式 ， 即他们作为一个平台 ， 在供应链、流量、管理等方面赋能小b主播成长 。 这个商业空间还是很大的 ， 我相信 ， 只要有一两个机构走出来了 ， 未来资本也会放下观望 ， 悉数进入 。 当然 ， 大平台也不会放过这类商业机会 ， 他们也会直投孵化这类MCN 。
品牌商：淘金与踩坑
不少企业对于直播电商等同于“带货” ， 以为找网红、上直播就能解决销量问题 ， 这与2013年左右传统企业“上电商”“上团购”时的热情如出一辙 ， 但这却导致他们走入了陷阱 。
1、 上直播的四种“场景”
上新宣发——品牌推出新品 ， 需要第一批种子用户来获得反馈、口碑 ， 此时就可以用直播的模式 ， 这样声势浩大 ， 成本也相对可控 。 主播对于这类场景非常欢迎 ， 因为品牌商可以将价格压得很低 ， 把折扣部分算作宣发成本 。
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