财经|直播电商生态江湖最全图景：从网红带货到被缩短的供应链( 四 )
MCN：繁荣背后的隐忧
李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天 ， 那么 ， 他们会是昙花一现吗?其实 ， 这个问题几乎等同于“MCN商业模式的天花板有多高”的问题 。
1、 主播三大风险
目前看来 ， 主播们的商业前景还是有一定风险的 。
第一 ， 所谓的“宠粉” ， 说到底还是价格杀器 ， 本质上没有跳出“流量电商”的逻辑 。
这种模式是一时的“红利” ， 即新的形式引发了流量的迁移 ， 这和电商、团购、会员制、拼购等趋势带来的流量红利并无二致（如图4） 。
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图4：互联网商业进程中电商的数次流量红利
这些红利中 ， 都存在“流量电商的陷阱”：其一 ， 买量成本会越来越高；其二 ， 产品品质没有本质区别 ， 同质品竞争导致价格越来越低 。 最后 ， 商品的买量成本上升 ， 价格下降 ， 只有降低产品成本 ， 才能维持利润空间 ， 而这种操作一旦过界 ， 结果就是假货 。
其实 ， 现在头部主播的玩法有点类似Groupon ， 更多是赚品牌的宣传费用 ， 以现在的坑位费+抽佣 ， 品牌大多不可能赚到钱 。
淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上 ， 一般明星多在万元以上 ， 稍有影响的主播也在5000以上 。 据说 ， 快手上更夸张 ， 第一坑为60万元左右 ， 张二嫂第一坑更达到了130万元 。
当然 ， 也有不要坑位费拿纯佣的 ， 但多半效果不好 。 佣金方面 ， 直播带货整个市场水涨船高 ， 普遍在销售额的20%以上 ， 还有30%的 。
第二 ， 为了做出大量出货的“直播效应” ， 必须要足够的低价 ， 但品质没有保证 ， 最后只能翻车 ， 导致主播人设崩塌 。
市场不傻 ， 低价品之所以低价必然有其原因 ， 要“捡漏”是很难的 。 当然 ， 主播用自己的号召力集客 ， 反向做集采 ， 还是有可能做出低价的 ， 只不过 ， 这种低价总有个尽头 ， 品牌和主播都要赚钱 ， 用户永远是最后的受害者 。
而在头部主播稀缺的时代 ， 他们很难拒绝品牌的追逐 ， 容易走入“无限带货”的模式 ， 这又会造成品控失焦 。
第三 ， 最大的危机在于带货达人商业价值的生命周期 ， 从一批前浪兴起 ， 到被另一批后浪拍倒 ， 似乎已经成为了规律 。
我们参考了网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名 ， 整理了一个头部带货达人商业价值的变化轨迹（如图5） 。 可以发现 ， 一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年 ， 这个规律至今还无人能够突破 。
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图5：头部带货达人商业价值的变化轨迹
以张大奕为例 ， 从2013年开始带货 ， 到2015-2016达到巅峰 ， 再到2019年基本就脱离头部水平了 。 不是说她没有商业价值 ， 而是相对以前差距明显 。 究其根本 ， 还是因为带货达人在内容上的薄弱 。 带货达人的影响力来源于号召力 ， 而号召力来源于IP价值 ， 而IP价值永远来源于内容 。
相对来说 ， 刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道 ， 其实是更有优势的 ， 他们频频产生内容 ， 也因此有了稳固的粉丝群体 。
2、 三大趋势
主播们如果想破除商业价值生命周期的“七年之痒” ， 会走向三个方向：
一是持续输出内容打造IP ， 做好对流量的连接 。
所以 ， 李佳琦、薇娅频频参加综艺节目 ， 逐渐将自己明星化 ， 力图“出圈” 。 最近有评论说李佳琦越来越像艺人 ， 而薇娅越来越像商人 。 我不这样认为 ， 薇娅也会逐渐艺人化 。
其实 ， 现在李佳琦和薇娅已经具备了一定程度的艺人特征 ， 他们有超话、有个站、有应援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了 。
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