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天九共享 《戈峻夜话：经济前沿》第13期丨向科特勒学营销（下）( 三 )


主持人既然拜读过大师的著作 ， 那你就为我们总结一下你对5C模型的理解吧 。
董婷婷：5C是指顾客、公司、合作伙伴、竞争对手和环境 。 从3C到5C的迭代 ， 科特勒把竞争者和协作者单独拎了出来 ， 说明这两个角色随着市场的变化 ， 更加重要了 。 去年 ， 5C又迭代成了5Cs ， 这说明 ， 最新的营销框架当中 ， 全都要加入社会责任、公众利益 。 正如戈总所说的 ， 对于社会价值的理解 ， 是科特勒营销理论一次质的飞跃 。
戈峻：嗯 ， 主持人是个好学生啊 ， 给你点赞！
《营销管理》这本书 ， 对于市场部人员来说 ， 具有非常好的实践指导意义 ， 但对于CMO、CEO这个层面的角色来说 ， 则要将视野放大到更广的范围 ， 而且必须融入自己的思想 ， 与大师的思想进行碰撞 。 比如 ， 5A消费路径 ， 我就提出了一个假设 。
5A是指：我了解-我被吸引-我有话要问-我买了-我倡导 。
科特勒说 ， 5A是一个闭环的成功消费路径 。 但是 ， 你看 ， 我总是说“但是” 。 但是 ， 我认为 ， 这个5A还不足够闭环 ， 或者说 ， 对于消费行为的表达 ， 还不够充分 。 第一次看到这个理论的时候 ， 我就觉得少了点什么 。
我们来看这最后一个A——倡导 ， 科特勒的意思是说：企业要努力让消费者用完了以后 ， 主动在亲朋好友当中做宣传推广 ， 做品牌的传道士 。
而我认为 ， 最后一个A ， 可以换成Attitude ， 就是态度 ， 或者叫表态 。 “表态”指的是用户对于产品和服务给出一个态度 ， 未必是点赞 ， 也未必是倡导和推荐 ， 甚至可以是投诉 ， 只要顾客愿意表态 ， 那企业就有机会进一步为他提供服务 ， 而不是失去他 。
举例来解释吧 。 我去剪了一次头发 ， 不满意 ， 那我的消费路径就结束了吗？未必！如果我表达了抱怨情绪之后 ， 美发店能够很好地解决我的抱怨 ， 那我就有可能回心转意 ， 继续来这里剪头发 。 所以 ， 最后一个A ， 应该是“表态” ， 即使不推荐 ， 不倡导 ， 但挽留了顾客 ， 也可以形成一个成功的消费闭环 。
当然 ， 如果抱怨型顾客在表态之后 ， 还能进入推荐环节 ， 那就实现剧情大反转了 。 加拿大的Jeep公司就有一个案例 。 一位顾客 ， 雪天路滑出了车祸 ， 把车送到4S店维修时 ， 顾客抱怨Jeep的方向盘太硬 ， 打轮很费劲 。 结果 ， Jeep公司第二天给他送去一辆新车 ， 并且还真诚地道歉 ， 说要马上对方向盘进行改良 。 Jeep如此真诚地直面自己的问题 ， 并且很好地解决了用户的抱怨 。 可想而知 ， 顾客多么感动 。 从此以后 ， 这位顾客见谁都说Jeep的好话 。 这就是科特勒最希望看到的消费路径的终点：让顾客成为品牌的传道士 。
所以 ， 抱怨型顾客并不可怕 ， 企业的危机营销做得好 ， 抱怨也可以转变为理解与信任 。
董婷：嗯 ， 非常赞同戈总的观点 。 对于抱怨型客户 ， 如果企业能拿出好的解决方案,在能力范围内弥补甚至超越客户需求 ， 做好危机营销 ， 那就有可能坏事变好事了 。 不过 ， 我特别好奇 ， 戈总 ， 您说抱怨型顾客并不可怕 ， 那企业最害怕哪种顾客的呢？
戈峻：企业最害怕那些不表态的顾客 。 他们不声不响、悄然离去 ， 企业只知道你来了 ， 却不知道你为什么走了 ， 甚至不知道应该做哪些改进 。 如果按照吉拉德的250定律来计算 ， 这种不表态的顾客 ， 让企业失去的不是一个人 ， 而是251个 ， 甚至更多 。 因此 ， 我认为 ， 科特勒的5A原型 ， 最后一个A ， 应该把所有表态的顾客都算进来 ， 未必是倡导与推荐 ， 只要有态度 ， 都算“准客户” 。 这样一来 ， 就把表达不满的那部分顾客也拉进了消费路径 ， 至少给了企业修复关系的机会 。
董婷：戈总在这两期节目中 ， 为我们分享了向科特勒学营销的心得体会 ， 呈现出了戈总自己的思想火花 ， 相信也带给企业家朋友很多思考和启发 ， 在节目的最后 ， 戈总 ， 还有什么想跟大家说的呢？


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