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猎云网|“贴吧之父”俞军20年的方法论：顶级与平庸的差距有多大？( 二 )


企业通过“产品”这个关键媒介 ， 以创造“用户价值”的方式 ， 有选择地和用户进行价值交换 。
举一个例子来说明：QQ 音乐 。
对于音乐 ， 用户的需求是什么？
如果不加约束 ， 用户的需求是“无限的欲望”：它可能是免费的音乐 ， 高音质的音乐 ， 没有任何广告打扰 ， 在一个 App里有全球所有音乐人的音乐 ， 且可以随时在手机上听 。
但对于企业来说 ， 这是不可能的 。 想象一下腾讯付费购买了音乐版权 ， 雇用员工付出成本研发手机音乐软件并租用服务器维护 ， 然后完全免费提供给所有用户 ， 这是一个铁定“亏本”的生意 。
企业能做的 ， 是在给定条件下 ， 选择满足用户的需求、创造用户价值 ， 以更多地促成交换 ， 让企业有最高的收益 。
一句话总结就是 ， 创造“有利可图”的用户价值 。
所以腾讯能做的是 ， 选择自己的用户群最喜欢的音乐人 ， 尽可能多地购买这些音乐人的音乐版权 。
对于付费会员 ， 向他们提供“无广告”的聆听环境 ， 提供无损音质的音乐；
对于免费用户 ， 则提供带广告的、普通音质的音乐 。
这个过程中 ， 腾讯和用户交换的显然不是“QQ音乐”这个App， 也不仅是QQ音乐中的音乐内容 ， 而是背后有限的、被企业选择过的“用户价值” ， 而产品（QQ音乐）则是最关键的媒介 。
作为产品经理 ， 需要充分理解这三方 ， 才能生产出对企业收益最大也最具有用户价值的产品 。
1.如何理解用户
用户不是“人”
在产品领域 ， 不能将用户看成自然人 ， 而应当是需求的集合 。
也应当明确 ， 只有当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求 ， 才可以说此用户是该产品的一个用户 。
举个例子 ， 如果某个用户一个月有 100次使用专车的需求 ， 100次全用了滴滴专车 ， 那么我们可以说此用户是滴滴专车的一位用户；如果 100次专车需求中 ， 只有 50次使用了滴滴专车 ， 那么这个用户就只有一半是属于滴滴的 ， 滴滴其实只获得了半个用户 。
再比如微信 ， 假如通信功能的用户是11亿 ， 微信支付的用户是3亿 ， 公众号的用户是5亿 。 按需求来算 ， 微信的用户就不是一般统计意义上的11亿了 ， 而是超过 11亿 。
同理 ， 某公司说自己有10个注册用户过亿的App ， 但注册用户不算真正的用户 ， 有某类需求时他们是不是使用这些App来满足这类需求才是关键 。
所以从这个角度来看 ， 这里说的10个注册用户过亿App ， 并不等于10个用户过亿的App 。
从需求的集合来看 ， 一个自然人可以分别是成百上千种产品的成百上千个用户 ， 也可以是同一公司不同产品的多个用户 。
用户行为会受什么影响？
用户对产品的使用 ， 其实就是一次次的行为 。 做产品 ， 最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用） 。 所以对于产品经理而言 ， 研究行为背后的原理是非常必要的 。
如何理解用户的行为？有一个心理学的模型 ， 用在产品上也非常适用：
用户产生一个行为的步骤如下：
第一步 ， 用户置身于一个情境中
第二步 ， 用户受到情景的刺激 ， 调用自身的偏好和认知的函数
第三步 ， 产生一个主观效用 ， 促使用户产生相应的行为
第四步 ， 完成行为后会产生一个结果 ， 这个结果又会成为经验 ， 影响偏好和认知函数 ， 从而可能对用户的下一次行为产生影响
这其中 ， 偏好是主观的 ， 它同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响 。
但是偏好不会让用户行为体现一致性 ， 同样的用户 ， 面对同样的选项 ， 在不同情境下的选择结果可能是不同的 。
在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用 ， 塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段 。


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