谬误|小马宋私密分享：2020下半场必须避开的8个营销谬误
北京联盟_本文原题：小马宋私密分享：2020下半场必须避开的8个营销谬误
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营销是什么？是得到的“知识发布会”吗？还是杜蕾斯的热点营销？可能都不是 。 为了让创业者更深刻地理解营销本质 ， 「黑马营实战面对面」特别邀请到战略营销专家小马宋 ， 分享自己关于“营销谬误”的思考 。
小马宋 ， 小马宋战略营销咨询创始人 ， 得到APP战略营销顾问 ， 畅销书《朋友圈的尖子生》作者 。 帮云海肴、古茗、每日优鲜、简单心理、极米、云集等知名品牌做过战略营销咨询 。
口述丨小马宋
整理丨胡漾
黑马说中国所有产业都值得再重做一遍 ， 我觉得所有营销也值得重做一遍 。 其实不管是营销圈子还是非营销圈子 ， 对营销的误解其实都挺深的 ， 我们很有必要先正本清源 ， 理解营销的本质 。
【谬误|小马宋私密分享：2020下半场必须避开的8个营销谬误】01
谬误一：营销就是刷屏、追热点、搞活动
99.9%的人口中提到的“营销”和教科书里的“营销”完全不是一回事 。 大学市场营销专业教材是菲利普·科特勒的《市场营销》 ， 书里一上来就讲“为什么要做产品” ， 当然也有定价、渠道、传播等内容 ， 但首先讲的是产品 ， 有一两百页都在讲产品 。
为什么？因为没有一个好产品 ， 就没有办法给顾客提供价值；不能提供价值 ， 就无法产生交换 ， 营销就变得没有意义了 。
我们老觉得营销是搞个事件、活动 ， 比如像得到搞知识发布会、跨年演讲 ， 这些才是营销 ， 其实营销是从产品开始的 。
为什么产品很重要 ， 我举个例子 。
近几年涌现了大量奶茶品牌 ， 奈雪的茶、喜茶、乐乐茶......这些品牌规模都非常可观 。 奶茶的本质是什么？我把它定义为手持现调饮料 。 就是你需要用手拿着 ， 现场调制的一种饮料 。
由奶茶你可能会想到鲜榨果汁饮料 ， 如果问你鲜榨果汁谁做得好 ， 你可能想不出来 。 为什么奶茶可以处处开花 ， 鲜榨果汁不行？
这实际上跟产品有关 ， 饮品要做大 ， 首先需要具备两个条件 。
第一 ， 很多人爱喝 ， 这是基础 。
其次 ， 供应链要稳定 。 鲜榨果汁就很少有人做大 ， 是因为鲜榨果汁的供应链不够稳定 ， 新鲜水果的价格和供应都是不稳定的 。
咖啡也是如此 ， 为什么星巴克可以做大 ， 其他独立咖啡店没办法做大？因为星巴克第一个采用自动咖啡机 ， 让产品供应实现标准化 。 独立咖啡店由咖啡师冲泡咖啡 ， 很难保证产品口感的稳定 ， 也没办法规模化 。
有人觉得这些跟营销没多大关系 ， 但 营销的前提是产品市场够大 ， 供应链稳定 。 万亿级的市场 ， 你切入进去 ， 1%也有100亿；而亿级市场 ， 就算你占50%也才5000万 。
此外 ， 我们也经常忽略定价和渠道对产品销量的影响 。
比如渠道 ， 非常典型的例子是江小白 。 很多人以为江小白卖的好是因为“表达瓶”文案 ， 但让我们回到产品 ， 江小白是白酒 ， 白酒是一个强场景的产品 ， 只有想喝的时候会买 ， 不会因为看到文案就去囤货 。
江小白旗下有200万家餐馆 ， 它保证了你知道江小白 ， 而且能买到 。 比如我们去撸个串 ， 想喝瓶江小白 ， 老板说没有 ， 那广告做的再好也没有用 。 这也是为什么很多人学江小白不成功的原因 。
我们很多客户 ， 一找我们就说能不能搞个事件 ， 或者搞直播 。 实际上 ， 企业在产品定价上没有足够高的利润 ， 直播后用户也没有复购的情况下 ， 搞直播基本是卖一场赔一场 。 薇娅和李佳琦本质上是渠道 ， 渠道是要收过路费的 。
当我们谈论营销的时候 ， 我们在谈什么？是学江小白的表达瓶文案 ， 学得到的事件营销 ， 学杜蕾斯的热点营销吗？华为手机从来没有模仿以上任何一家公司 ， 而是踏踏实实铺渠道打广告 ， 做到了几千亿销售额 。 在错误的道路上 ， 走得越快 ， 反而错的越多 。
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