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玛特夫妻卖盲盒、年入16亿，揭秘泡泡玛特的暴利生意( 二 )


这不禁让人好奇 ， 这家公司爆发式增长的背后 ， 到底靠的是什么？

IP+盲盒 ， 靠1个娃娃卖出4.5亿
【玛特夫妻卖盲盒、年入16亿 ， 揭秘泡泡玛特的暴利生意】作为一家收入在两年内翻了超10倍的企业 ， 泡泡玛特的法宝之一是IP运营 ， 且搭配了盲盒的玩法 。
“泡泡玛特纯做玩具是不具备任何增值意义的 ， 也不会刺激用户消费 ， 它用盲盒很好地解决了这一问题 。 ”一位投资人告诉燃财经 。
泡泡玛特披露 ， 目前公司运营有85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。 其中 ， 最大自有IP Molly 2019年卖出4.56亿元 。
玛特夫妻卖盲盒、年入16亿，揭秘泡泡玛特的暴利生意
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自有IP主要是指收购的代表性IP及内部设计团队开发的IP 。 2018年7月 ， 泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权 ， 2019年4月收购了Molly全球的知识产权所有权 。 就自有IP而言 ， 公司享有完全知识产权 ， 包括开发及销售 。
玛特夫妻卖盲盒、年入16亿，揭秘泡泡玛特的暴利生意
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Molly于2006年由王信明先生创作面市 ， 但受限于制造成本和市场 ， 销量一直平平 。 直到2016年4月 ， 泡泡玛特与王信明签订独家授权协议 ， 并在8月推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列 ， 一炮而红 。
可以说 ， 泡泡玛特为Molly带来了二次新生 ， Molly也让泡泡玛特这一品牌和盲盒这一形式 ， 龙卷风一般席卷开来 ， 硬核玩家们为它壕掷千金 ， 欲罢不能 。
数据显示 ， 仅2018年双11当天 ， 泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒 。 2019年双11 ， 泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元 ， 同比增长295% ， 并在天猫玩具大类中排名第一 ， 首次超过了乐高、万代等国际品牌 。
在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中 ， Molly排名第一 。 2018年 ， 原价59元到79元不等的Molly娃娃 ， 在闲鱼上的交易超过23万单 ， 均价270元 ， 价格最高的一款涨价39倍 。
曾有人向燃财经评论称“尽管泡泡玛特拿下了很多IP ， 但其他99个加在一起 ， 还没有1个Molly卖得好” 。 不过 ， 从数据来看 ， 泡泡玛特在有意识的打破这一局面 。
2017年-2019年 ， Molly分别占其总收益的25.9%、41.6%与27.1% ， 有所下滑 ， 这或许是团队有意在加强自有IP的丰富度 。
与此同时 ， 泡泡玛特一边稳住自有IP的占比 ， 一边提高独家IP的占比 ， 独家IP从2017年的3.1%提升至2019年的35.4% ， 几乎与自有IP的占比持平 。
这样做的结果是 ， 泡泡玛特的自主开发产品营收占比从2017年的29%上升至2019年的82.1% ， 控制力度逐渐增强 。 据招股书显示 ， 截至目前 ， 泡泡玛特旗下有4个IP累计销售额超过1亿元 。
玛特夫妻卖盲盒、年入16亿，揭秘泡泡玛特的暴利生意
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制图 / 燃财经
要知道 ， 泡泡玛特在2010年成立之初 ， 只是一家玩具集合店 。 如今 ， 自有产品能为泡泡玛特带来13.84亿元的营收 ， 在真正意义上形成自己的品牌 ， “这才是其毛利水平直线上升的根本原因” ， 一位业内人士称 。
另一方面 ， 盲盒的玩法更加刺激了消费者的复购 。 一个盲盒售价为49元至99元 ， 例如一个Molly卖69元 ， 生产成本不到售价的10% 。 盲盒通常有12个不同的常规造型 ， 一箱12盒 ， 隐藏款的抽中率仅为1/144 。 想要集齐一套 ， 不可避免的会进行重复购买 ， 因为如果能抽中隐藏款 ， 一出手差不多就能赚回一盒的钱 。
在华兴的一次活动上 ， 与包凡对谈时 ， 王宁称 ， 盲盒并不是一种新玩法 ， 人们之所以觉得盲盒重要 ， 主要是因为泡泡玛特当初在向大众推广潮玩文化时 ， 盲盒能非常好的强化购物体验 ， 用一种娱乐化的方式去做零售 ， 让人们重新审视这个行业的普适性 ， 验证了这种玩法的成功 。


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