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出品PS、PDF的Adobe如何成为了顶尖SaaS公司？( 四 )



此时的数字营销市场正在随着互联网的发展而崛起 。 需求端上 ， 大量企业逐渐意识到数据的作用 ， 开始对营销进行精细化管理 ， 希望通过各个渠道和设备向用户提供个性化内容；而在供给端上 ， 营销科技类的创业公司纷纷冒头 ， Omniture就是其中之一 。

纳拉延和管理层判断到在不久的未来 ， 内容创建只是内容生命周期中的第一步；分析、管理、分发和优化该内容的能力将成为其客户未来成功的关键 。 在营销市场上 ， Adobe可以发挥的优势在于与创意内容之间的明确关系——创意人士们利用Adobe工具生产内容 ， 而内容产出后 ， 它在网络上表现如何？

2012年Adobe在推出创意云时 ， 也推出了营销云（Marketing Cloud） ， 集合了大数据分析工具、测试工具、社交工具、内容管理平台等服务 ， 以满足数字营销的各种需求 。

在营销市场 ， Adobe清楚也自己的“新手”身份 ， 为了补全在营销方面的能力 ， 完善数字营销产业链 ， Adobe进行了一系列的收购以弥补技术上的不足 ， 缩短战略布局时间 。 在内容管理上 ， Adobe收购了Day Software、Neolane ， 通过深入网络内容管理环节 ， 对互联网、社交媒体和移动领域的营销进行管理；在广告科技环节 ， 收购了Auditude、Effcient Frontier ， 开始视频广告业务 ， 提升跨渠道广告活动的分析优化能力 ， 创造社交营销平台；在数据分析环节 ， 收购了Omniture、DemDex ， 进行客户行为数据的收集和整理 。 2018年 ， 以47.5亿美元的价格收购上市公司市场营销软件Marketo ， 补全其内容与商务的整合能力 ， 继续加强营销服务领域的布局 。

到目前 ， Adobe先后已收购7家与营销相关的公司 ， 有效地将外部营销资源整合到公司内部 ， 形成完整的一体化营销体系 。 2017年3月 ， Adobe正式推出体验云（Adobe Experience Cloud） ， 提供广告云（Advertising Cloud）、分析云（Analytics Cloud）、营销云（Marketing Cloud）三大服务；后加入的Marketo又为体验云增加了一块商务云（Commerce Cloud）服务（图 4） 。

出品PS、PDF的Adobe如何成为了顶尖SaaS公司？
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有效的产品整合 ， 使Adobe成为了颇受欢迎的营销云产品 。 再加上其长年积累下来的大客户资源 ， Adobe营销业务营收至今年年保持着10%以上的增长 ， 而从2017年到2019年 ， 同比增幅甚至高达25%以上（图 5） 。

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跨越S曲线


著名科技网站ZDNet的主编拉里·迪格南（Larry Dignan）曾撰文称 ， 微软、甲骨文、SAP等传统软件公司都欠那拉延一个人情 ， 是他带领Adobe身先士卒 ， 从传统软件开发与销售模式转型至云上、并采用SaaS模式 ， 业绩表现成功打消了华尔街对其砍掉授权软件销售的悲观预期 ， 此后 ， 传统软件公司转型有迹可循 ， 阻力也随之更小 。

纳拉延在2019年上半年的一次活动中说道：“每家企业都有一条S曲线” ， 如果不进行自我颠覆 ， 那么就会被颠覆 。 在意识到云计算和数字化才是未来后 ， 纳拉延带领Adobe果断而成功地进行了这场颠覆 。 事实也证明他是对的 。 如今 ， 云业务已经成了传统软件公司们的营收保持增长的唯一驱动因素 。

《跨越S曲线：如何突破业绩增长周期》中指出 ， 在研究大量成功一时、最终陨落失败的企业后发现 ， 许多企业在取得一时成功后 ， 常常会花大量精力延伸现有业务线 。 在延伸S曲线的过程中 ， 企业的业务模式得以延续 ， 营收、利润可能会保持增长态势 ， 这就会给企业领导者带来“成功在延续”的幻觉 ， 进而对新技术、新产品、新营销等对企业既有业务模式带来的挑战视而不见 ， 最终因为傲慢而开始弱化 ， 甚至溃败 。 相反 ， 那些基业长青的公司 ， 往往通过对竞争、能力、人才的高度重视 ， 能够在每一个S曲线金钱如末端阶段前 ， 成功衔接新的S曲线 ， 使公司业绩再次获得上升（图 6） 。


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