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古井贡酒|安徽白酒为何只是窝里横？( 二 )


高企的销售费用 ， 也使得古井贡酒在销售毛利率较高的情况下 ， 销售净利率处于行业较低水平 。
2019年 ， 古井贡酒的销售净利率为20.71% ， 要是放到其他行业 ， 这也不算低 ， 但是在白酒行业 ， 只能算作中下水平--排在第十名 。 贵州茅台的净利率为51.47% ， 五粮液为36.37% ， 洋河为31.94% ， 泸州老窖为29.35%……
对于销售费用较高的问题 ， 古井贡酒在业绩说明会上回应称 ， 只有对市场的持续投入才能带来规模的持续增长和品牌影响力的提升 ， 在此基础上 ， 公司将持续提高费用投放的精准性和有效性 。
偏安一隅不好吗？
早在2014年 ， 古井贡酒就定下了"拿下一百亿 ， 冲向前三甲"的目标 。 那一年 ， 行业还在深度调整 ， 古井贡酒营收尚不足50亿 。 现在 ， 一百亿握在手里了 ， 可离前三甲还有很远一段距离 。
大致算一下 ， 古井贡酒距行业老三洋河股份 ， 至少还得再造一个古井贡酒 。
白酒行业的增长逻辑主要是两个：其一 ， 优化产品结构 ， 往高端化走；其二 ， 跳出对固有市场的依赖 ， 走向全国化 ， 尤其是对省酒和区域酒企而言 。 这两点也都被古井贡酒写进了经营计划 。
不过 ， 古井贡酒现在的核心产品还处于中端价位 ， 下一步是优化中高端产品占比 ， 再下一步才能向次高端靠近 ， 这是一条漫长的路 ， 因为这跟品牌影响力紧密相关 ， 而且一线名酒企业的格局大致已定 ， 越来越难突围 。
古井贡酒也推出过高端产品 ， 比如年份原浆古26 ， 上千元的定价 ， 甚至比飞天茅台还高 ， 不过此举更多的作用是树立品牌形象 ， 还谈不上营收占比 。
因此 ， 作为区域性名酒 ， 古井贡酒正处于市场竞争的夹心层 ， 自然也不能偏安一隅 ， 做梦都想大跨步迈向全国化 。
2016年 ， 古井贡酒斥资8.16亿元收购了武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司（简称"黄鹤楼酒业"）51%的股权 ， 欲打开湖北市场 。 黄鹤楼曾在第四、五届全国评酒会上被评为名酒 ， 这桩收购意味着 ， 古井贡酒拥有了"双名酒"品牌 。
在此之前 ， 这样的例子只有一个 ， 就是洋河对双沟的收购 。 "双名酒"品牌辅以强大的营销能力 ， 帮助洋河股份快速崛起 。
不过 ， 古井贡酒收购黄鹤楼酒业之后 ， 并没有像洋河当年一样迅猛崛起 。 洋河2010年收购双沟时 ， 白酒行业正处于"黄金十年" ， 行业性繁荣发展 ， 而古井贡酒收购黄鹤楼酒业时 ， 行业陷入调整期 。 而且 ， 古井贡酒做了一系列的业绩承诺和对赌条款 ， 被认为"太冒进" 。
古井贡酒对黄鹤楼酒业的业绩承诺如下：
同时 ， 交割日后的五年内（从2017年到2021年） ， 黄鹤楼酒业每年的销售净利率不低于11.00% 。
如果黄鹤楼酒业某年的销售净利率低于11.00%的话 ， 古井贡酒要按照协议就差额部分进行补偿；如果连续两年低于11.00%的话 ， 则转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼全部股权 ， 回购价格为8.16亿元（当初的股权转让额） 。
此外 ， 在受让方对目标公司业绩承诺期内 ， 目标公司应当以现金分红方式向股东进行分红 ， 每年现金分红比例为预期可分配利润的50% 。
古井贡酒目的很明确：加速产品市场的全国化布局 ， 提升品牌影响力和业务规模 。 当然 ， 黄鹤楼也做出了相应的贡献 。
从2017年到2019年 ， 古井贡酒都惊险实现了当初画的饼 。 以2019年为例 ， 黄鹤楼酒业实现营业收入（含税）13.10亿元 ， 完成率100.15%；实现净利润1.29亿元 ， 净利率为11.15% ， 完成率为101.36% 。
不过 ， 黄鹤楼酒业只是帮助古井贡酒向全国化迈出了一小步 ， 古井贡酒依然深度依赖于华中市场甚至安徽市场 。
2019年 ， 古井贡酒的大本营市场华中地区收入93.27亿 ， 营收占比为89.53% ， 较2018年并无大的变化 ， 仍然是古井贡酒最大的依赖；华北、华南地区的收入规模很小 ， 为5.57亿、5.21亿元 ， 分别占了营收的5.35%、5.00% 。


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