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古井贡酒|安徽白酒为何只是窝里横？

文雷彦鹏
编辑廖影
为什么安徽在全国的存在感弱？这个问题经常被拿来讨论 ， 也常年挂在一些问答平台上 ， 时常有人去回答 。
其实 ， 徽酒也一样 。 安徽是白酒产销大省 ， 酒企众多 ， 竞争激烈 ， 行业里流传着"西不入川 ， 东不入皖"的说法 ， 但是 ， 跟四川、贵州这些白酒大省相比 ， 安徽的白酒企业在全国的存在感并不强 。
古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒 ， 被称为"徽酒四杰" 。 作为徽酒老大的古井贡酒 ， 曾经连续多年冠名《锵锵三人行》 ， 这几年又拼命在央视打广告 ， 可品牌名声依然不是很响亮 。
中国白酒企业排行中 ， 市值排在前五的是贵州茅台 ， 来自四川的五粮液和泸州老窖 ， 江苏的洋河股份 ， 山西的汾酒 。 古井贡酒仅排在第6位 。
茅台酒使得茅台镇出了名 ， 而古井贡酒所处的安徽省亳州市 ， 还闹出过笑话 。 在2018年举办国际马拉松比赛时 ， 亳州好不容易登上了央视 ， 可惜 ， 主播把亳（bó）州错读成了毫（háo）州 。 亳州的父老乡亲很不高兴 ， 在社交平台为家乡正名 。
如今 ， 古井贡酒在央视的广告中 ， 特意将亳字放大还给注上了拼音 。
在2019年 ， 努力寻找存在感的古井贡酒也终于冲进了百亿阵营 ， 但每一步走得都很艰难 。
追赶者的代价
在1963年举办的第二届全国评酒会上 ， 有八种白酒最终被评为国家级名酒 ， 古井贡酒就在其中 。 那也是古井贡酒首次入选全国名酒之列 ， 与茅台、五粮液、泸州老窖特曲、汾酒等齐名 。
这些年来 ， 发生的故事很多 ， 名酒们的命运也千差万别 ， 有的成了行业的引领者 ， 如茅台、五粮液；有的一路坎坷 ， 严重掉队 ， 如西凤酒 ， 当然 ， 古井贡酒也不例外 。
2019年 ， 贵州茅台的营收是854.30亿元 ， 五粮液是501.18亿元 ， 洋河股份是231.26亿元 ， 泸州老窖营收158.17亿元 ， 而古井贡酒以19.93%的增长实现了104.17亿元的营收 ， 排在白酒上市公司的第六位 ， 前面还有与古井贡酒命运相似的山西汾酒 。
对于在追赶路上的古井贡酒而言 ， 这个结果还是不错的 ， 因为终于跻身百亿俱乐部了 。 营收100亿元 ， 是白酒企业的一条分界线 ， 闯过这条线 ， 大致上就可以称之为一线白酒企业了 。
不过 ， 古井贡酒还算不上一线酒企 。 白酒营销专家、中原基金董事晋育锋向市界表示 ， 一线酒企至少得满足两个条件：第一 ， 营收超过100亿元；第二 ， 核心产品在次高端及以上价格带 。 古井贡酒虽然进入了百亿阵营 ， 但是主力产品在次高端以下价格带 。
"严格来讲 ， 目前在上市白酒企业中 ， 一线品牌只有贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖 ， 而古井贡酒很勉强 。 "白酒行业专家蔡学飞告诉市界 。
白酒行业在挤压式增长 ， 强者越来越强 ， "其他品牌"的竞争越来越激烈 。 强者如"茅五泸" ， 而古井贡酒就属于"其他品牌"之列 。 所以 ， 为了达到百亿目标 ， 古井贡酒在销售端的投入很大 。
从2017年到2019年 ， 古井贡酒的销售费用分别为21.70亿、26.83亿、31.85亿元 ， 逐年增加 。 综合来看 ， 古井贡酒这三年的销售费用率为30.83% ， 在19家白酒上市公司中高居榜首 。
以2019年为例 ， 我们来看看它的销售费用都去哪儿了 。 其中 ， 综合促销费为9.70亿元 ， 占了销售费用的30.46%；广告费为8.76亿元 ， 占27.50%；职工薪酬为5.39亿元 ， 占16.92%；劳务费为5.17亿元 ， 占16.23%；差旅费为1.33亿元 ， 还有运输费用等其他销售费用 。
古井贡酒|安徽白酒为何只是窝里横？
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通常情况下 ， 综合促销费主要用在渠道返利和品鉴送酒方面 ， 而广告费一般用在广告宣传、塑造品牌方面 。 古井贡酒这两项费用的比重达58% ， 说明其品牌力较弱 ， 所处的市场和正在开发的市场 ， 竞争很激烈 。


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